Статистика страницы LinkedIn для B2B-агентств в одном дашборде

В B2B все знают, что таргетинг LinkedIn точен. Гораздо меньше агентств показывают клиенту аудиторию, которую органическая Страница реально заработала. Вкладка «Демография» раскладывает обе аудитории по должности, уровню, отрасли, размеру компании и региону — подписчиков с одной стороны, посетителей Страницы с другой — и ставит их в одну строку, чтобы разрыв был виден с одного взгляда. Проценты — целые числа, которые складываются в сто, а в каждой строке рядом стоит показатель второй аудитории с разницей в пунктах, так что утверждение вроде «мы достигаем директоров» либо выдерживает проверку данными, либо нет.

Форма двух аудиторий редко совпадает, и именно в этом различии — вывод. Подписчики накапливаются годами благодаря кампаниям, сотрудникам и мероприятиям; посетители приходят в этом месяце из публикации, поиска или вакансии, и их состав смещен в сторону тех должностей и уровней, которые сейчас что-то ищут. Читая оба показателя вместе, команда видит, привлекает ли новый контент тех людей, которым клиент продает, или в основном тех, кто уже подписан. Это ОРГАНИЧЕСКАЯ аудитория — те, кто выбрал подписаться, и те, кто выбрал зайти, — и это другой вопрос, чем аудитория, которую покупает кампания. Фирмографическая отчетность для платного размещения находится в отчете LinkedIn Ads; здесь речь об аудитории, которую заработала сама Страница.

Вкладка «Публикации» показывает каждую публикацию за период с показами, уникальными показами, кликами, CTR, взаимодействиями и двумя уровнями вовлеченности. Показы считают каждый рендер; уникальные показы считают участников, увидевших публикацию хотя бы раз, и вместе эти два числа дают показатель частоты в карточке. Клики и CTR стоят рядом с ними, потому что в LinkedIn клик — часть вовлеченности, а не отдельный шаг воронки после нее. Каждая строка также несет свой формат, дату публикации и число реакций, комментариев и репостов, поэтому всплеск на графике объясняется конкретной публикацией, а не догадкой о ней.

Показаны два уровня вовлеченности, и оба подписаны. Собственное определение LinkedIn делит сумму кликов, реакций, комментариев и репостов на показы — именно эту цифру видит администратор Страницы в нативной аналитике, и именно ее назовет клиент. Ставка по охвату, вовлеченность к участникам, до которых дошла публикация, — это то, что для той же публикации публикует кросс-сетевая социальная отчетность. Показывать только одну из них — верный способ, чтобы ежемесячная презентация в итоге противоречила самой платформе; показывать обе, в соседних столбцах, значит объяснить разницу одним предложением вместо того, чтобы защищать ее на встрече. Каждая ставка выводится из счетчиков на экране и нигде не хранится, поэтому арифметику можно проверить прямо по строке.

Форматы LinkedIn ведут себя по-разному, поэтому усреднение хоронит вывод. Вкладка «Форматы» разделяет публикации-документы и карусели, нативное видео, одиночные изображения, текстовые посты и публикации со ссылкой наружу, затем показывает, сколько вышло публикаций каждого типа, что они в среднем набрали по показам и уникальным показам, их взаимодействия и клики, а также уровень вовлеченности. Фильтр по формату наверху пересчитывает каждый вид отчета на уровне публикаций, поэтому вопрос «как работают наши публикации-документы» — это один клик, а не второй экспорт. Формат, по которому за период ничего не публиковалось, возвращает явное пустое состояние вместо пустой панели, а это важно, когда клиент спрашивает, почему пропала строка.

Это различие меняет, что делать контент-плану дальше. Публикация со ссылкой с высоким CTR и скромным уровнем вовлеченности делает свою работу — уводит людей с платформы, — а публикация-документ с обратной картиной покупает внимание внутри ленты. Обе могут быть правильными, и ни одну нельзя сравнивать по одной усредненной цифре. График структуры вовлеченности пересчитывается по тому же фильтру: при всех форматах сразу он делит вовлеченность по форматам, а при выбранном одном формате делит вовлеченность этого формата на реакции, комментарии, репосты и клики. Два клика — и у разговора о креативе появляется доказательная база.

Число подписчиков — первая цифра, на которую смотрит любой клиент, и та, что меньше всего объясняет сама по себе. Вкладка «Подписчики» показывает ее как уровень с потоками вокруг: подписчики получены, подписчики потеряны, чистое изменение и темп роста в процентах от аудитории. Сократите период — сожмутся только потоки: число подписчиков — это уровень, которым владеет Страница, а не величина, которую можно урезать более узким окном. Страница, потерявшая больше подписчиков, чем получила, показана именно так, как есть, — непривлекательный месяц гораздо проще обсудить в отчете, чем в разговоре о продлении договора три квартала спустя.

Под полосой показателей дневная таблица проводит число подписчиков назад через чистое изменение периода, взвешенное по показам, которые заработал каждый день, — так аудитория растет именно в те дни, когда вышли публикации, а не по прямой линии, в которую никто не верит. Главные показатели по подписчикам сводят период в три плитки: получено против потеряно, общее число подписчиков с напоминанием, что это уровень, а не сумма за период, и совокупная доля аудитории в трех крупнейших отраслях. Эта последняя цифра часто оказывается самым полезным предложением в квартальном обзоре, ведь она одним числом говорит, насколько сконцентрированы — или, наоборот, рассеяны — подписчики на самом деле.

У B2B-аудитории — рабочие часы. Вкладка «Ритм» показывает неделю дважды: сколько публикаций Страница выпустила в каждый день недели и как показы периода распределились по тем же дням. Увидеть оба показателя сразу — значит ответить на вопрос, который контент-календарь обычно решает по привычке: совпадают ли дни публикаций с днями, когда присутствует аудитория. У графика есть текстовая подпись для программ чтения с экрана и столбцы для всех остальных, а таблица под ним дает публикации, показы и долю недели для каждого дня, так что закономерность переживает вставку в клиентскую сводку.

Вкладка прямо говорит, когда эти два показателя расходятся. Если публикации выходили в выходные, когда профессиональная аудитория наименее активна, она называет число, а не оставляет его в столбчатом графике на волю случая. Перенести публикацию на два дня ничего не стоит и приводит к другому числу людей, поэтому календарь — один из самых дешевых рычагов на этом аккаунте. Число публикаций по дням недели берется прямо из дат публикации, а распределение показов отражает, как показы периода ложатся на неделю именно для этой Страницы, — поэтому аргумент в пользу другого дня публикации строится на собственной неделе этой Страницы.