Statystyki strony na LinkedIn dla agencji B2B – panel raportów gotowy dla klienta

Każdy w B2B wie, że targetowanie na LinkedIn jest precyzyjne. Znacznie mniej agencji pokazuje w raporcie odbiorców, których organiczna strona naprawdę zdobyła. Zakładka Demografia rozbija obie grupy odbiorców według stanowiska, szczebla, branży, wielkości firmy i obszaru metropolitalnego – obserwujących po jednej stronie, osoby, które odwiedziły stronę, po drugiej – i stawia je w tym samym wierszu, więc różnica jest czytelna za jednym spojrzeniem. Procenty to liczby całkowite sumujące się do stu, a każdy wiersz niesie obok siebie wartość drugiej grupy z różnicą w punktach, więc twierdzenie w stylu docieramy do dyrektorów albo przetrwa zderzenie z danymi, albo nie.

Te dwie grupy odbiorców rzadko mają ten sam kształt, i to właśnie ta różnica jest odkryciem. Obserwujący gromadzą się przez lata dzięki kampaniom, pracownikom i wydarzeniom; odwiedzający przychodzą w tym miesiącu z aktualizacji, wyszukiwania albo oferty pracy, i przechylają się w stronę stanowisk oraz szczebli, które akurat szukają. Czytane razem mówią zespołowi obsługującemu klienta, czy nowa treść przyciąga ludzi, którym klient sprzedaje, czy głównie tych, którzy już są zapisani. To odbiorcy organiczni – ci, którzy zdecydowali się obserwować, i ci, którzy zdecydowali się odwiedzić – co jest innym pytaniem niż odbiorcy, których kupuje kampania. Raportowanie firmograficzne dla płatnej dystrybucji znajdziesz w raporcie LinkedIn Ads; ten dotyczy odbiorców, których strona zdobyła sama.

Zakładka Posty pokazuje każdą aktualizację opublikowaną w danym okresie z wyświetleniami, unikalnymi wyświetleniami, kliknięciami, współczynnikiem klikalności, interakcjami i dwoma wskaźnikami zaangażowania. Wyświetlenia liczą każde odtworzenie; unikalne wyświetlenia liczą użytkowników, którzy zobaczyli aktualizację co najmniej raz, a razem te dwie liczby dają częstotliwość na karcie wskaźników. Kliknięcia i CTR stoją obok nich, bo na LinkedIn kliknięcie jest częścią zaangażowania, a nie osobnym krokiem lejka później. Każdy wiersz niesie też swój format, datę publikacji oraz liczbę reakcji, komentarzy i podań dalej, więc skok na wykresie trendu rozwiązuje się w konkretną aktualizację, a nie teorię o niej.

Pokazane są dwa wskaźniki zaangażowania, oba wyraźnie opisane. Własna definicja LinkedIn dzieli sumę kliknięć, reakcji, komentarzy i podań dalej przez wyświetlenia – to liczba, którą administrator strony widzi w natywnej analityce i którą przytoczy klient. Wskaźnik liczony od zasięgu, czyli zaangażowanie podzielone przez liczbę użytkowników w zasięgu, to ten, który raportowanie social media między sieciami publikuje dla tej samej aktualizacji. Pokazanie tylko jednego z nich to sposób, w jaki comiesięczna prezentacja zaczyna przeczyć platformie; pokazanie obu, w sąsiednich kolumnach, znaczy, że różnicę można wyjaśnić jednym zdaniem zamiast bronić jej na spotkaniu. Każdy wskaźnik jest wyliczany z liczników na ekranie i nigdy nie jest zapisywany na stałe, więc arytmetykę można sprawdzić na podstawie samego wiersza.

Formaty na LinkedIn nie zachowują się tak samo, więc uśrednianie ich zakopuje odkrycie. Zakładka Formaty rozdziela aktualizacje z dokumentem i karuzelą, wideo natywne, pojedyncze obrazy, posty tekstowe oraz aktualizacje z linkiem wychodzącym, a potem pokazuje, ile każdego z nich wyszło, ich średnie wyświetlenia i unikalne wyświetlenia, ich interakcje i kliknięcia oraz wskaźnik zaangażowania. Filtr formatu na górze przelicza na nowo każdy widok na poziomie aktualizacji w raporcie, więc jak radzą sobie nasze posty z dokumentami to jedno kliknięcie zamiast osobnego eksportu. Format, do którego w danym okresie nic nie opublikowano, zwraca jasno opisany pusty widok zamiast pustego panelu, co ma znaczenie, gdy klient pyta, dlaczego zniknął wiersz.

To rozróżnienie zmienia, co robi dalej plan treści. Aktualizacja z linkiem zdobywająca wysoki CTR i skromny wskaźnik zaangażowania robi swoje – wyprowadza ludzi z platformy – podczas gdy aktualizacja z dokumentem o odwrotnym kształcie kupuje uwagę wewnątrz kanału aktualności. Obie mogą być poprawne i żadnej nie da się porównać na jednej uśrednionej liczbie. Wykres mieszanki zaangażowania przelicza się z tym samym filtrem: przy wszystkich formatach w zakresie dzieli zaangażowanie według formatu, a przy wybranym jednym formacie dzieli jego zaangażowanie na reakcje, komentarze, podania dalej i kliknięcia. Dwa kliknięcia, i rozmowa o kreacji ma pod sobą dowody.

Liczba obserwujących to figura, na którą każdy klient patrzy pierwszą i która samodzielnie tłumaczy najmniej. Zakładka Obserwujący pokazuje ją jako poziom wraz z przepływami wokół niej: zdobytych obserwujących, utraconych obserwujących, zmianę netto i tempo wzrostu jako procent odbiorców. Skróć zakres dat, a skurczą się tylko przepływy: liczba obserwujących to poziom, który strona utrzymuje, a nie wielkość, którą węższe okno może pomniejszyć. Strona, która straciła więcej obserwujących, niż zyskała, jest pokazana dokładnie w ten sposób – mało pochlebny miesiąc jest znacznie łatwiej obsłużyć w raporcie niż w rozmowie o przedłużeniu współpracy trzy kwartały później.

Pod pasmem wskaźników tabela dzienna cofa się przez poziom obserwujących wraz ze zmianą netto okresu, ważoną wyświetleniami zdobytymi każdego dnia, więc odbiorcy rosną w dniach, w których aktualizacje faktycznie trafiły, a nie wzdłuż prostej linii, w którą nikt nie wierzy. Najważniejsze fakty o obserwujących podsumowują okres w trzech kafelkach: zyski na tle strat, całkowitą liczbę obserwujących z przypomnieniem, że to poziom, a nie suma okresu, oraz łączny udział odbiorców skupiony w trzech największych branżach. Ta ostatnia liczba jest często najbardziej użytecznym zdaniem w kwartalnym przeglądzie, bo jedną liczbą mówi, jak skoncentrowani – albo jak rozproszeni – są naprawdę obserwujący.

Odbiorcy B2B trzymają się godzin biurowych. Zakładka Rytm pokazuje tydzień dwukrotnie: ile aktualizacji strona opublikowała każdego dnia tygodnia i jak wyświetlenia okresu rozkładają się na te same dni. Zobaczenie obu naraz odpowiada na pytanie, które kalendarz treści zwykle rozstrzyga z przyzwyczajenia – czy dni, w które strona publikuje, są dniami, w których jej odbiorcy są obecni. Wykres niesie etykietę tekstową dla czytników ekranu, a dla reszty słupki, a tabela pod spodem podaje aktualizacje, wyświetlenia i udział w tygodniu dla każdego dnia, więc wzorzec przetrwa wklejenie do podsumowania dla klienta.

Zakładka mówi wprost, kiedy te dwie rzeczy się nie zgadzają. Jeśli aktualizacje wyszły w weekend, kiedy profesjonalni odbiorcy są najmniej aktywni, nazywa tę liczbę zamiast zostawiać ją w wykresie słupkowym, żeby ktoś sam ją zauważył. Przesunięcie aktualizacji o dwa dni nic nie kosztuje, a stawia ją przed inną liczbą ludzi, co czyni kalendarz jedną z najtańszych dźwigni na koncie. Aktualizacje według dnia tygodnia pochodzą z samych dat publikacji, a rozkład wyświetleń pokazuje, jak wyświetlenia okresu rozkładają się na tydzień dla wybranej strony – więc argument za innym dniem publikacji buduje się z własnego tygodnia tej konkretnej strony.