Statystyki na Instagramie dla agencji – post po poście i relacja po relacji

Rolki to jedyny format na Instagramie, który regularnie rozchodzi się poza dotychczasowych obserwujących, i to też format, który zwykły wskaźnik zaangażowania opisuje najgorzej. Zakładka Rolki pokazuje odtworzenia – otwarte wyświetlenia razem z powtórzeniami – obok zasięgu kont, więc odległość między nimi jest widoczna, a nie ukryta w jednej liczbie. Każda karta rolki niesie swoją długość w sekundach, średni czas oglądania zmierzony względem tej długości, udział obejrzenia do końca, liczbę powtórzeń i to, ile z jej zasięgu wypadło poza obserwujących. Czternastosekundowa rolka ze średnią jedenastu sekund to inny wynik niż czterdziestopięciosekundowa rolka z tą samą średnią, i tylko jedna z nich ma problem z hakiem na początku.

Tabela pod kartami porządkuje każdą rolkę według odtworzeń i trzyma zapisania oraz udostępnienia w tym samym wierszu, bo rolka, która się rozchodzi, zwykle zdobywa oba. Średni czas oglądania jest zawsze pokazywany względem długości samej rolki, a nie względem liczby uśrednionej dla wielu kont, i to jedyny uczciwy sposób jego odczytu: nie ma jednej uniwersalnej liczby sekund, która czyni rolkę dobrą, a podanie jej klientowi zaprasza do porównania, którego dane nie udźwigną. Po ustawieniu filtra formatu na coś innego niż Rolki zakładka mówi o tym wprost, zamiast pokazywać puste okno, które wygląda jak błąd wczytywania.

Relacja to sekwencja, a raportowanie jej jako jednej liczby wyświetleń wyrzuca jedyną rzecz wartą wiedzy: która klatka traciła odbiorców. Zakładka Relacje rozbija relację na klatki, rozdziela między nie wyświetlenia tak, żeby klatki sumowały się dokładnie do całości relacji, i pokazuje zasięg, wyjścia, odpowiedzi, przejścia w przód, przejścia wstecz i dotknięcia naklejek każdej klatki w jednej tabeli. Lejek spadku nad tabelą rysuje ten sam kształt co rząd słupków, a wskaźnik ukończenia jest wyliczony jako zasięg ostatniej klatki podzielony przez zasięg pierwszej, więc liczba na ekranie zawsze ma wyprowadzenie, na które ktoś może wskazać.

Szczegóły na poziomie klatki przenoszą rozmowę z relacje wypadły dobrze do klatka trzecia to miejsce, gdzie odeszli. Przejście wstecz to komplement – ktoś wrócił, żeby ponownie przeczytać slajd – podczas gdy seria przejść w przód na klatce z dużą ilością tekstu zwykle znaczy, że ta klatka wymagała zbyt wiele czytania. Odpowiedzi i dotknięcia naklejek są liczone osobno, bo to dwie rzeczy, które relacja może zdobyć, a post w kanale aktualności nie. Zakładka jasno zaznacza też, że zasięg klatki liczy konta, które zobaczyły akurat tę klatkę, więc jest niższy od zasięgu kont samej relacji, który liczy każdego, kto zobaczył jakąkolwiek klatkę.

Polubienie mówi, że komuś post się spodobał. Zapisanie mówi, że spodziewa się, że przyda mu się jeszcze raz, a udostępnienie mówi, że był gotów podpisać się pod nim własnym nazwiskiem. To te dwa sygnały niosą treść poza konta już obserwujące, więc zakładka Zaangażowanie pokazuje je w przeliczeniu na format jako zapisania na 1000 kont w zasięgu i udostępnienia na 1000 kont w zasięgu – znormalizowane, więc format z dużo większym zasięgiem nie może wygrać samą liczbą. Wskaźniki stoją obok surowych liczb, a zakładka nazywa format, który zdobywa najmniej zapisań na tysiąc, bo słaby punkt, który trzeba samemu zauważyć, zwykle pozostaje niezauważony.

Niżej zaangażowanie rozkłada się na polubienia, komentarze, zapisania i udostępnienia jako słupek warstwowy na format, który sumuje się dokładnie do całego zaangażowania, z wierszem sum dla wszystkich formatów. Ten rozkład sprawia, że wskaźnik zaangażowania staje się czytelny: dwa miesiące mogą mieć identyczny wskaźnik, choć jeden niosły polubienia zdjęcia, a drugi zapisania poradnikowej karuzeli, i tylko ten drugi mówi cokolwiek o kolejnym miesiącu. Sam wskaźnik zaangażowania liczony jest względem zasięgu kont i oceniany na tle organicznego przedziału typowego dla treści na Instagramie, nigdy na tle uśrednionej wartości pożyczonej z innej sieci.

Profil to jedyne miejsce, w którym można się faktycznie skontaktować z kontem firmowym, co czyni działania podjęte tam czymś najbliższym konwersji, jaką ma organiczny Instagram. Zakładka Aktywność w profilu pokazuje wizyty w profilu obok dotknięć witryny, e-maila, telefonu, wskazówek dojazdu i obserwacji z profilu, każde jako liczba i jako udział wizyt, które je wygenerowały. Odczytywanie dotknięć kontaktowych względem wizyt w profilu, a nie względem zasięgu, jest celowe: ktoś musi najpierw otworzyć profil, zanim cokolwiek dotknie, a dzielenie przez zasięg po cichu sprawia, że każde konto wygląda gorzej, niż jest.

Karty działań czynią lejek czytelnym na pierwszy rzut oka – ile osób otworzyło profil, ile przeszło do linku, ile nawiązało kontakt, ile zaczęło obserwować. Obserwacje z profilu są liczone jako część obserwacji konta w danym okresie, a nie jako dodatkowa pula doliczona osobno, więc tę zakładkę i zakładkę Wzrost można czytać razem, bez kroku uzgadniania między nimi. Przy kliencie z fizyczną lokalizacją dotknięcia wskazówek dojazdu i telefonu to często dwie linie, które uzasadniają cały abonament, i właśnie dlatego mają w raporcie osobne wiersze, a nie są wtopione w sumę innych działań.

Zakładka Wzrost pokazuje obserwacje i rezygnacje jako osobne serie dzienne z wynikiem netto między nimi, wskaźnik rotacji mierzony względem poziomu obserwujących oraz dzienny rejestr wymieniający obserwacje, rezygnacje, zmianę netto i liczbę obserwujących dla każdego dnia w okresie. Trzymanie tych dwóch przepływów osobno ma znaczenie, bo sama liczba netto nie odróżni cichego miesiąca od głośnego, który stracił niemal tyle samo obserwujących, ile zyskał. Zakładka zaznacza też, że przepływy obserwujących są liczone na poziomie konta – Instagram nie przypisuje obserwacji do pojedynczego posta – więc filtr formatu zawęża treść na ekranie, ale nigdy odbiorców za nią.

Obok przepływów mapa cieplna aktywności obserwujących rozkłada siedem dni na dwadzieścia cztery godziny dla obserwujących tego konkretnego konta, z najmocniejszym przedziałem nazwanym słowami pod spodem, więc wykres nie jest jedynym sposobem jej odczytu. Zakładka Odbiorcy ma tę samą formę: trzy najmocniejsze godziny dla każdego dnia tygodnia, obok przedziałów wieku podzielonych według rozkładu płci konta, miast, w których koncentrują się obserwujący, i podziału na kraje. Razem odpowiadają na dwa pytania, na których opiera się kalendarz publikacji: kim naprawdę są ci odbiorcy i kiedy najpewniej patrzą w telefon.