Statystyki strony na Facebooku dla agencji – panel raportów gotowy dla klienta

Facebook liczy polubienie strony i obserwowanie strony osobno, bo to osobne działania. Ktoś może polubić stronę i później ją wyciszyć, a ktoś inny może obserwować stronę, nigdy jej nie polubiwszy – dlatego te dwie liczby rozjeżdżają się, i dlatego raport pokazujący tylko jedną z nich odpowiada na połowę pytania. Zakładka wzrostu strony pokazuje obie, każdą z własną parą przepływów: nowe polubienia na tle cofniętych polubień, nowych obserwujących na tle rezygnacji z obserwowania, narysowanych jako sparowane słupki, dzięki czemu rotacja pod spokojną liczbą netto jest widoczna, a nie tylko domyślna.

Pod słupkami tabela dzienna przechodzi przez najnowsze dni wybranego zakresu i pokazuje każdy dzień jako zyski, straty i wynik netto, dla obu liczników naraz. To widok, który odpowiada na niewygodne pytanie z comiesięcznej rozmowy – nie czy odbiorcy urośli, tylko którego dnia przestali rosnąć i czy odchodzący odbiorcy polubili stronę, czy tylko ją obserwowali. Cofnięte polubienia to liczba, której nikt sam z siebie nie poda; umieszczenie jej w tej samej tabeli co zyski sprawia, że historia wzrostu jest wiarygodna, kiedy naprawdę jest dobra.

Zakładka Posty wymienia wszystko, co strona opublikowała w wybranym okresie, wraz z typem, dniem publikacji, zasięgiem, udziałem wiralowym w tym zasięgu, zaangażowaniem, reakcjami, komentarzami, udostępnieniami, wskaźnikiem zaangażowania i kliknięciami w link – z sortowaniem według zaangażowania, zasięgu albo aktualności. Każdy wiersz to prawdziwy post, więc skok na wykresie trendu wyżej rozwiązuje się w konkretny kawałek treści, a nie hipotezę. Etykieta typu przy każdym wierszu używa tego samego słownictwa co filtry, dzięki czemu tabela i reszta raportu mówią jednym językiem.

Porównywanie formatów na Facebooku ma sens tylko wtedy, gdy każdy jest oceniany pod kątem tego, do czego służy. Post z linkiem ma za zadanie wyprowadzić ludzi z Facebooka i zwykle dociera do mniejszej ich liczby, zdobywając za to znacznie więcej kliknięć; rolka ma za zadanie się rozejść i często dociera daleko poza osoby obserwujące stronę; relacja z założenia jest krótkotrwała i niewielka. Wybranie typu treści przelicza na nowo karty wskaźników, trend, podział i każdą zakładkę, a typ, do którego w danym okresie nic nie opublikowano, mówi o tym wprost zamiast pokazywać puste okno.

Facebook oferuje siedem reakcji i nie znaczą one tego samego. Zakładka Reakcje rysuje każdy post jako słupek złożony z reakcji Lubię to, Super, Wsparcie, Haha, Wow, Przykro mi i Wrr, a potem sumuje je w tabeli, w której liczby dodają się dokładnie do sumy reakcji posta, a procenty do stu. Wydźwięk jest nazwany przy każdym wierszu zamiast ukryty w jednej liczbie zaangażowania, bo post niesiony przez reakcję Super mówi coś innego niż post niesiony przez Wrr, a oba wyglądałyby na dobry miesiąc w raporcie, który publikuje tylko samo zaangażowanie.

Ta sama zakładka pokazuje cztery działania negatywnego sygnału, które Statystyki strony liczą przeciwko postowi: ukrycie posta, ukrycie wszystkiego ze strony, rezygnację z obserwowania wprost z posta i zgłoszenie go jako spam. Każde jest pokazane w przeliczeniu na post oraz jako wskaźnik na tysiąc osób w zasięgu, co czyni je porównywalnym między dużym a małym postem. Utrzymujące się ukrywanie przy jednym typie treści to najwyraźniejszy wczesny sygnał, że strona publikuje zbyt często albo do ludzi, którzy nigdy nie byli jej odbiorcami – i zwykle pojawia się tygodnie przed reakcją liczby obserwujących.

Odtworzenie wideo na Facebooku to nie jedna liczba, a cytowanie największej z nich jest sposobem, w jaki raportowanie wideo traci wiarygodność. Zakładka Wideo pokazuje cały lejek, przez który przeszedł każdy post wideo: wyświetlenia, odtworzenia 3-sekundowe, odtworzenia 1-minutowe i widzów, którzy dotrwali do końca, wraz z długością wideo, średnim czasem oglądania w sekundach i udziałem odtworzeń z włączonym dźwiękiem. Trzy sekundy to najluźniejsza miara, jaką publikuje Facebook, a minuta – najsurowsza, więc zestawienie obu z długością nagrania zamienia nagłówkową liczbę odtworzeń w coś, na czym zespół obsługujący klienta może realnie działać, zamiast tylko odczytać na głos.

Raport jest też uczciwy co do własnych ograniczeń. Odtworzenie 1-minutowe nie może istnieć dla wideo krótszego niż minuta, więc krótkie rolki i relacje pokazują brak danych zamiast zmyślonej liczby – kolumna wyświetla kreskę, a notatka obok tłumaczy dlaczego. Tam, gdzie udział odtworzeń z dźwiękiem jest niski, argument za napisami i mocnym początkiem pisze się sam; tam, gdzie średni czas oglądania zapada się na długo przed końcem, poprawki wymagają pierwsze sekundy, a nie długość materiału. Każdy post wideo dostaje kartę z lejkiem narysowanym jako słupki, a tabela poniżej je porządkuje.

Treść to tylko połowa tego, co robi strona na Facebooku. Zakładka Działania na stronie pokazuje wezwania do działania, które ludzie wykonali na samej stronie – kliknięcia w przycisk strony internetowej, połączenia telefoniczne, dotknięcia wskazówek dojazdu, rozmowy w Messengerze i kliknięcia adresu e-mail – obok wyświetleń strony, każde jako suma, jako wskaźnik na tysiąc osób w zasięgu i jako udział we wszystkich działaniach. Kliknięcia w przycisk strony internetowej są celowo trzymane osobno od kliknięć w link zdobytych przez post, bo to różne zdarzenia z różnymi właścicielami, a połączenie ich w jedną liczbę po cichu podkoloruje to słabsze.

Zakładka Fani online rysuje siatkę siedem dni na dwadzieścia cztery godziny pokazującą, ilu fanów strony było na Facebooku w każdej godzinie, oznacza najmocniejszą godzinę i dzień, i można ją przełączyć na zwykłą listę tekstową trzech najmocniejszych godzin dziennie, żeby to samo ustalenie dało się odczytać bez koloru. Jest opisana taką, jaka jest: liczbą obecnych osób, a nie obietnicą, że post do nich dotrze. Użyta w ten sposób staje się argumentem harmonogramowym, który opiekun klienta może przedstawić na rozmowie – z tej konkretnej strony, a nie z ogólnego badania.