Checklist de tráfego pago para lançar campanhas no Google e no Meta

Escolher “Launch” (lançar) em um plano pronto abre uma janela que lê o plano de novo no servidor e roda as verificações. Cada linha passa, avisa ou é um problema, e um problema mantém o botão principal da janela desligado até ser corrigido. Nada é gravado enquanto as verificações rodam, e “Run checks again” (verificar de novo) relê o plano depois de uma edição. Para um plano de pesquisa do Google, as linhas aplicam as regras do próprio Google: pelo menos 3 títulos diferentes e 2 descrições (uma lista maior é reduzida a 15 e 4, com um aviso), títulos de até 30 caracteres, descrições de até 90, caminhos de exibição de até 15, palavras-chave limitadas a 80 caracteres e 10 palavras, um orçamento diário e uma landing page em https que não seja um endereço provisório. O app acrescenta tetos próprios: 200 palavras-chave e, separadamente, 200 negativas em um lançamento, além de limites para o que um grupo de segmentação pode somar.

Um plano do Meta é verificado naquilo que dá para verificar sem o Meta: o objetivo, o texto principal, uma imagem ou um vídeo, um orçamento legível e, para planos de Vendas, Clientes potenciais e Tráfego, uma landing page. A verificação prévia é igualmente franca sobre o que ela não enxerga. Ela não vê o que há dentro de uma conta de anúncios, então um plano do Google com estratégia de lances por conversão leva um aviso para conferir se a conta tem uma ação de conversão antes de a campanha ser ativada. Os planos de Performance Max, Geração de demanda, Display e Shopping param em uma mensagem de apenas planejamento, porque a Pesquisa é o único tipo do Google que um lançamento leva.

Um plano do Meta é montado à mão a partir da exportação, como todo lançamento pago. A exportação segue a cadeia de objetos do Meta: uma campanha cujo objetivo de resultado vem do tipo do plano (Vendas, Clientes potenciais, Tráfego, Reconhecimento ou Engajamento), um conjunto de anúncios com o orçamento e os países, um criativo do anúncio com o copy e o link, e o anúncio. Todos os status ficam pausados. Os IDs que o app não tem como saber ficam em branco, e o arquivo exportado os lista como ausentes: a conta de anúncios, a Página do Facebook, o pixel ou o conjunto de dados para vendas e clientes potenciais e um hash de imagem para cada imagem. Ele também sinaliza o orçamento, porque o Meta o recebe na moeda da conta, em unidades menores da moeda, como centavos.

Leia estes avisos antes de a tarefa ser criada. O Meta pergunta a toda campanha se ela trata de crédito, emprego, moradia ou questões sociais, eleições ou política, e a exportação de um plano não declara nenhuma delas, então um plano em uma dessas áreas precisa da declaração feita no Gerenciador de Anúncios. Um plano com um grupo de segmentação paga da Biblioteca exporta, em vez disso, a categoria declarada por esse grupo. Para moradia, emprego e crédito, uma faixa etária reduzida, um único gênero ou códigos postais no grupo são um problema que bloqueia o lançamento. Um orçamento vitalício avisa que o Meta quer uma data de término, que a exportação não consegue guardar, e um utm_source igual a google em um plano do Meta avisa que os leads seriam creditados ao canal errado. Se o campo de objetivo do plano e o tipo da campanha não concordam, a exportação segue o tipo e diz isso.

Hoje, os lançamentos pagos vão ao ar à mão. Para um publicador, o botão principal é “Create launch task” (criar tarefa de lançamento). Ele congela o plano aprovado como uma especificação e deixa o lançamento em “Waiting for manual launch” (aguardando lançamento manual). Para a pesquisa do Google, a especificação reúne todos os títulos, descrições, palavras-chave e negativas, cada uma com o tipo de correspondência, além dos locais, dos idiomas, do orçamento diário, da escolha de lances e da landing page. Para o Meta, é uma exportação da campanha, do conjunto de anúncios, do criativo do anúncio e do anúncio, com todos os status pausados e os IDs que o app não tem como saber em branco e listados. “Export spec (JSON)” (exportar especificação em JSON) salva o arquivo.

Ao lado da especificação, o lançamento abre uma tarefa em Projetos, arquivada em “Marketing Plans” (Planos de marketing) daquele cliente e com um título que traz o plano e a plataforma, como em “Launch Spring Blend Search on Google Ads”. Ela vai para quem montou o lançamento ou o aprovou, com prioridade alta, prazo de uma semana e um link de volta para o lançamento, e fica só para a agência, então o cliente nunca a vê. Concluir a tarefa não marca nada como lançado. O lançamento é registrado na página de lançamento, de modo que uma caixa marcada e uma campanha no ar nunca se confundem.

O acesso de edição à Biblioteca do cliente basta para rodar as verificações e pedir um lançamento. Iniciar um diretamente exige também a permissão “Publish”, e aprovar um pedido ou registrar um lançamento exige a permissão “Publish” daquele cliente. Quando um editor escolhe “Request launch approval” (pedir aprovação do lançamento), o lançamento fica em “Awaiting approval” (aguardando aprovação), uma tarefa “Approve launch” (aprovar lançamento) abre em Projetos, os publicadores do cliente são avisados pelo sino e, conforme as configurações de notificação de cada um, até cinco deles por e-mail, e o pedido aparece em “Launches” (lançamentos) em Equipe > Aprovações. O solicitante pode retirá-lo enquanto ele espera.

Um publicador abre o pedido, roda as verificações de novo com o próprio acesso e o aprova ou o recusa. Aprovar registra quem aprovou, congela a especificação de novo a partir das verificações do próprio aprovador e leva o lançamento para “Waiting for manual launch”, com uma tarefa nova para o aprovador e o solicitante acompanhando. Recusar exige um motivo por escrito, que o solicitante pode ler. A aprovação do plano é conferida mais uma vez nesse momento, de modo que um pedido não consegue iniciar um conteúdo que mudou desde que os revisores o viram.

A página lê um cliente por vez, pelo seletor de clientes, e “Todos os clientes” pede que você escolha um. Quatro contagens a abrem: “Ready to launch” (prontos para lançar), “Awaiting launch approval” (aguardando aprovação do lançamento), “In progress” (em andamento) e “Completed” (concluídos). Depois vêm três listas. “Ready to launch” guarda os planos aprovados como estão e sem lançamento em andamento. “Launches” lista primeiro os pedidos que aguardam aprovação, depois os lançamentos em andamento e depois os concluídos, do mais novo para o mais antigo, até cem, e avisa quando existem outros mais antigos. “Not ready yet” guarda os planos que aguardam aprovação, foram devolvidos ou mudaram depois da aprovação.

Cada linha leva um selo de status e uma frase simples: “Awaiting approval”, “Waiting for manual launch”, “Launched”, “Declined” ou “Canceled” (aguardando aprovação, aguardando lançamento manual, lançado, recusado ou cancelado), com quem pediu e há quanto tempo. Um plano cujo último lançamento foi cancelado ou recusado diz isso na linha dele em “Ready”, em vez de parecer intocado. Abrir um lançamento mostra o plano de onde ele veio, quem o pediu e quem o aprovou, os dados principais da especificação congelada, as verificações que ele passou e uma linha do tempo.

Quando a campanha já existe na plataforma de anúncios, um publicador abre o lançamento e escolhe “Mark as launched” (marcar como lançado). O endereço https da campanha pode ser anexado como link, a nota vai até 2.000 caracteres, e os dois são opcionais. A linha passa a mostrar “Launched”, a tarefa é encerrada com um comentário, o plano passa a “Active” (ativo) no planejador, e o solicitante e o aprovador são avisados, a menos que tenham sido eles a registrar. A linha do tempo guarda quem fez o quê e quando, no fuso horário de quem está vendo.

Trate a especificação congelada como a régua. Antes de marcar o lançamento, compare com ela a campanha no Google Ads ou no Gerenciador de Anúncios: o orçamento, os locais, as palavras-chave, os lances e a landing page. Se a plataforma obrigou você a mudar alguma coisa, diga o quê na nota, para que o registro mostre tanto o que foi aprovado quanto o que foi ao ar. Se a campanha nunca for montada, cancele o lançamento, e o plano volta para a lista de prontos. A página não olha dentro da conta de anúncios, então “Launched” é uma declaração de uma pessoa, e não a confirmação da plataforma.