Segmentação de público para agências, construída sobre o CRM de cada cliente

Um lead registrado por um formulário ou por uma página de agendamento publicados leva os dados de campanha do link por onde o visitante chegou: a origem, a mídia e a campanha de UTM e, quando o link tinha um, o identificador de clique do Google ou do Meta. Em um formulário, um campo “Hidden” (oculto) com o rótulo utm_campaign guarda o valor que você definir, e esse valor vale mais do que o do link. Uma regra de segmento pode testar esses campos de UTM, os campos “Source”, “Channel” e “Campaign” do próprio CRM e uma condição “Ad click” (clique em anúncio) para Google, Meta, qualquer um dos dois ou nenhum. Leads de uma campanha que nunca agendaram, leads que clicaram em um anúncio do Google e ainda têm um negócio aberto e negócios ganhos vindos de anúncios do Meta ficam a uma ou duas regras de distância.

“Ad click” cobre Google e Meta, então encontre as demais redes pelos campos de UTM. Um lead adicionado à mão guarda só o que alguém digitou, enquanto uma importação de CSV ou a API de captação de leads pode trazer as mesmas colunas, então leia a contagem e abra uma amostra antes de um plano usar o segmento. Para tirar quem já comprou de uma campanha de prospecção, exporte o grupo dos ganhos como um arquivo de lista de clientes com hash e faça você mesmo o upload na plataforma de anúncios.

A faixa de contagem do editor se atualiza cerca de meio segundo depois da sua última edição. Ela mostra o total e, em seguida, quantos contatos são alcançáveis por e-mail e por SMS, um número menor e separado: contatos sem endereço, com um endereço inválido ou repetido ou com a marca de não contatar ficam de fora, o e-mail também descarta quem cancelou a inscrição, e a faixa detalha os motivos. Até dez contatos de amostra aparecem com o nome, um e-mail mascarado como j•••@acme.com e um telefone mostrado pelos quatro últimos dígitos, cada um com um link para abrir o lead no CRM.

Acima de 25.000 leads no CRM, a contagem passa a ser um valor mínimo, e a faixa avisa isso em vez de apresentá-la como exata. Um lançamento recusa um público que não consegue conferir por inteiro, porque uma resposta parcial não é uma lista de envio. Contar exige acesso ao CRM, então um colega sem esse acesso vê apenas os grupos de segmentação paga, e a tela explica o motivo.

Uma lista estática guarda contatos do CRM e mais nada. Adicione-os buscando no CRM do cliente por nome, e-mail ou empresa, colando e-mails ou telefones ou importando um arquivo CSV. O CSV é lido no seu navegador, e a coluna que você escolher é enviada para ser comparada com o CRM; só entram na lista os contatos que já existem, e nada do que você cola é salvo. Uma lista comporta até 25.000 contatos.

“Freeze” (congelar) copia para uma lista nova todos os que um segmento reúne hoje e deixa o segmento como estava, de modo que a lista fica parada quando o CRM segue em frente. Se mais de 25.000 pessoas se encaixam, ou se a contagem não pode ser feita por inteiro, o congelamento é recusado em vez de cortado, e as exclusões de sempre continuam valendo quando a lista é contada ou usada em um envio. É a ferramenta para uma trilha de auditoria, um grupo VIP fixo ou um envio que um aprovador já liberou. Os membros aparecem de cinquenta em cinquenta, com busca; você pode remover contatos selecionados ou esvaziar a lista, e esvaziar nunca remove um contato que você não tem permissão de ver.

Um grupo pago leva só segmentação. Os locais podem incluir e excluir até 50 lugares para cada lado, os idiomas chegam a 20, e os dados demográficos cobrem faixas etárias de 18 a 65 anos ou mais, gênero e, para o Google, exclusões de renda familiar e de status parental, que levam um aviso porque as campanhas de pesquisa não as confirmaram. Um campo de categoria de anúncio especial marca anúncios de moradia, emprego, crédito ou política, e as verificações aplicam as regras mais rígidas das plataformas aos três primeiros: no Google, nenhuma segmentação demográfica ou por código postal para anúncios que possam alcançar os Estados Unidos ou o Canadá; no Meta, esses anúncios precisam alcançar todas as idades a partir de 18 anos e todos os gêneros, sem códigos postais. Os anúncios de política recebem um lembrete para confirmar a verificação do anunciante.

Os segmentos do Google vêm da própria conta do Google Ads do cliente: depois que um administrador da agência a conecta em Relatórios, uma atualização traz as listas e os segmentos da conta, e um grupo pode guardar até 25 deles. O editor confere cada um com os dados atualizados da conta, e os que rodam na Rede de Pesquisa entram em observação, ajustando lances e relatórios sem restringir quem vê o anúncio. Interesses, comportamentos e públicos personalizados do Meta são informados pelo ID do Meta: até 50 de cada interesse e comportamento, e 25 públicos personalizados para incluir e 25 para excluir. Esses grupos alimentam o planejador de mídia paga, que vem a partir do plano Agency; a conexão com o Google Ads em que eles se apoiam também exige esse plano.

Os planos de e-mail e de SMS escolhem “Saved audience” (público salvo) em vez de montar um filtro, e um plano de mídia paga escolhe um grupo de segmentação na etapa “Targeting” (segmentação). O plano guarda uma referência, e não uma cópia, de modo que existe uma única definição do público. A lista de Públicos mostra quais planos usam cada público, quantos públicos estão em uso e qualquer lançamento em andamento que use um deles.

Uma aprovação fica vinculada à definição do público: as condições de um segmento ou os membros de uma lista. Mude qualquer uma delas e os planos aprovados que o usam voltam para aprovação, com o editor nomeando-os antes de você salvar. Renomear ou escrever uma nova descrição nunca faz isso. Enquanto um lançamento que usa o público estiver aberto, mudar quem o público alcança, arquivá-lo ou excluí-lo é recusado, e o lançamento congela uma versão do público, para que o que foi aprovado seja o que é conferido no envio.

Para usar contatos no Google Ads ou no Meta, exporte um segmento ou uma lista como arquivo de lista de clientes. Escolha “Google Customer Match” (a segmentação por lista de clientes do Google Ads) ou “Meta Custom Audience” (público personalizado do Meta) e depois e-mails, telefones ou os dois. Cada valor é normalizado e convertido em hash SHA-256 antes de sair do servidor, então o arquivo não tem nomes nem e-mails ou telefones em texto puro. Entradas de quem cancelou a inscrição, de não contatar, inválidas e repetidas ficam de fora, e um e-mail com inscrição cancelada também deixa o telefone daquele contato fora do arquivo.

Exportar é um ato deliberado. Você confirma antes uma declaração de consentimento, a exportação é registrada com o seu nome antes de o arquivo ser liberado, e os outros administradores da agência do espaço de trabalho, até cinco e dentro das configurações de notificação de cada um, recebem um e-mail. É preciso ter a permissão de exportar do CRM e estar atribuído ao cliente, administradores da agência inclusive, com limites de 10 exportações por pessoa por hora e 50 por cliente por dia. Um público que colocaria mais de 25.000 contatos no arquivo, ou que não pode ser contado por inteiro, é recusado, e não cortado. O app nunca envia nada: você mesmo carrega o arquivo no Google Ads ou no Gerenciador de Anúncios do Meta.

As listas de pessoas são exibidas fora da captura de analytics, e os valores de contato ficam longe de URLs, linhas de log e do armazenamento do navegador. Os contatos de amostra mostram e-mail e telefone mascarados, as respostas são marcadas como no-store (sem cache), e o comprovante de uma mudança leva IDs e contagens, e não pessoas. Os pipelines restritos do CRM ficam atrás do papel de administrador da agência: quem não o tem e cita um é recusado, e um segmento que cita um pipeline restrito, ou um que o acesso ao CRM de um colega deixa de fora, aparece para ele como “Hidden pipeline” (pipeline oculto).

A marca de não contatar é lida em todos os leads do CRM do cliente, inclusive nos leads ocultos para quem está olhando, de modo que um endereço sinalizado continua suprimido mesmo quando outro contato o compartilha. Segmentos e listas exigem acesso ao CRM. Públicos é uma ferramenta da agência: não tem tela no portal do cliente nem API para desenvolvedores, então um cliente nunca vê como foi segmentado.