El panel de informes de Facebook Page Insights para agencias

Facebook cuenta por separado los me gusta de la página y los seguidores, porque son dos actos distintos. Alguien puede dar me gusta a una página y silenciarla después, y alguien puede seguir una página sin haberle dado nunca me gusta —por eso las dos cifras se separan con el tiempo y por eso un informe que solo publica una responde a media pregunta. La pestaña de crecimiento de la página muestra las dos, cada una con su propio par de flujos: nuevos me gusta frente a me gusta retirados, nuevos seguidores frente a quienes dejaron de seguir, dibujados como barras emparejadas para que la rotación que esconde un neto tranquilo se vea en lugar de intuirse.

Bajo las barras, una tabla diaria recorre los últimos días del rango e informa de cada jornada como altas, bajas y el neto que salió de ellas, para las dos cifras a la vez. Esa es la vista que responde a la pregunta incómoda de una llamada mensual: no si la audiencia creció, sino qué día dejó de crecer y si quien se fue le había dado me gusta a la página o solo la seguía. Los me gusta retirados son el número que nadie ofrece por su cuenta; ponerlos en la misma tabla que los aciertos es lo que hace creíble la historia de crecimiento cuando es buena.

La pestaña de publicaciones lista todo lo que publicó la página en la ventana seleccionada con su tipo, el día en que salió, el alcance, la parte viral de ese alcance, las interacciones, las reacciones, los comentarios, las veces compartidas, la tasa de interacción y los clics en enlaces —ordenable por interacción, por alcance o por fecha. Cada fila es una publicación real, así que un pico de la línea de tendencia de arriba se resuelve en una pieza de contenido concreta y no en una hipótesis. La etiqueta de tipo de cada fila usa el mismo vocabulario que los filtros, y eso mantiene la tabla y el resto del informe en un solo idioma.

Comparar formatos en Facebook solo funciona si cada uno se mide por aquello para lo que está hecho. Una publicación con enlace existe para sacar a la gente de Facebook y suele llegar a menos personas mientras se lleva muchos más clics; un Reel está hecho para propagarse y a menudo llega bastante más allá de quienes siguen la página; una historia dura poco y es pequeña por diseño. Al seleccionar un tipo de contenido se recalculan las tarjetas de resultados, la tendencia, la mezcla y todas las pestañas, y un tipo sin nada publicado en la ventana lo dice con claridad en lugar de mostrar un panel vacío.

Facebook ofrece siete reacciones y no significan lo mismo. La pestaña de reacciones dibuja cada publicación como una barra apilada con Me gusta, Me encanta, Me importa, Me divierte, Me asombra, Me entristece y Me enfada, y después las suma en una tabla donde los recuentos cuadran exactamente con el total de reacciones de la publicación y los porcentajes suman cien. El sentimiento se nombra junto a cada fila en lugar de esconderse en una única cifra de interacción, porque una publicación sostenida por «Me encanta» dice algo muy distinto de una sostenida por «Me enfada», y en un informe que solo publica interacciones las dos parecerían un buen mes.

La misma pestaña informa de las cuatro opiniones negativas que Page Insights cuenta contra una publicación: ocultar esa publicación, ocultar todo lo de la página, dejar de seguirla desde la propia publicación y denunciarla como spam. Cada una se muestra por publicación y como tasa por cada mil personas alcanzadas, que es la forma que la hace comparable entre una publicación grande y una pequeña. Que un mismo tipo de contenido acumule ocultaciones de forma sostenida es la señal temprana más clara de que la página publica demasiado, o le publica a gente que nunca fue su audiencia, y suele aparecer semanas antes de que el número de seguidores reaccione.

Una reproducción de vídeo en Facebook no es un solo número, y citar el más grande es la forma más rápida de que un informe de vídeo pierda credibilidad. La pestaña de vídeo informa del embudo completo de cada publicación de vídeo: impresiones, reproducciones de tres segundos, reproducciones de un minuto y quienes llegaron al final, junto con la duración, el tiempo medio de reproducción en segundos y la parte de las reproducciones que sonaron con el audio activado. Tres segundos es el recuento más laxo que publica Facebook y un minuto el más estricto, así que verlos frente a la duración convierte una cifra de portada en algo sobre lo que el equipo de cuentas puede actuar, y no en algo que solo se lee en voz alta.

También es honesta sobre sus propios límites. Una reproducción de un minuto no puede existir en un vídeo que dura menos de un minuto, así que los Reels y las historias cortas no informan de ninguna en lugar de fabricar una cifra: la columna muestra un guion y la nota de al lado explica por qué. Donde la parte con sonido activado es baja, el argumento a favor de los subtítulos y del gancho visual se escribe solo; donde el tiempo medio de reproducción se desploma antes del final, lo que hay que arreglar son los primeros segundos y no la duración. Cada publicación de vídeo tiene su tarjeta con el embudo dibujado en barras, y la tabla de debajo las ordena.

El contenido es solo la mitad de lo que hace una página de Facebook. La pestaña de acciones de la página informa de las llamadas a la acción que la gente hizo en la propia página —clics en el botón del sitio web, llamadas de teléfono, toques en «cómo llegar», conversaciones por Messenger y clics en el correo— con las visitas a la página al lado, cada una como total, como tasa por cada mil personas alcanzadas y como porcentaje del conjunto de acciones. Los clics en el botón del sitio web se mantienen deliberadamente aparte de los clics en enlaces que se gana una publicación, porque son eventos distintos con responsables distintos, y fundirlos en una cifra favorece en silencio al más flojo.

La pestaña de fans conectados dibuja una cuadrícula de siete días por veinticuatro horas con cuántos fans de la página estaban en Facebook en cada hora, marca la hora y el día de mayor actividad y puede cambiar a una lista de texto con las tres horas más movidas de cada día, para que el mismo hallazgo se lea sin depender del color. Se describe por lo que es: un recuento de quién está presente, no una promesa de que una publicación vaya a llegarle. Usada así, es un argumento de programación que un responsable de cuenta defiende en una llamada, sacado de esta página y no de un estudio general.