Checklist de lanzamiento de campaña de pago para Google y Meta

Al elegir «Launch» (lanzar) en un plan listo se abre un cuadro de diálogo que vuelve a leer el plan en el servidor y ejecuta las comprobaciones. Cada fila pasa, avisa o es un problema, y un problema mantiene desactivado el botón principal del cuadro hasta que se corrige. No se escribe nada mientras se ejecutan las comprobaciones, y «Run checks again» (volver a ejecutar las comprobaciones) relee el plan después de una edición. Para un plan de Google Search, las filas aplican las reglas propias de Google: al menos 3 titulares distintos y 2 descripciones (una lista más larga se recorta a 15 y 4 con un aviso), titulares de 30 caracteres o menos, descripciones de 90 o menos, rutas visibles de 15 o menos, palabras clave limitadas a 80 caracteres y 10 palabras, un presupuesto diario y una landing page https que no sea un marcador de posición. La aplicación añade topes propios: 200 palabras clave y, por separado, 200 negativas en un lanzamiento, además de límites a lo que puede añadir un grupo de segmentación.

Un plan de Meta se comprueba en lo que se puede comprobar sin Meta: el objetivo, el texto principal, una imagen o un vídeo, un presupuesto legible y, en los planes de «Sales», «Leads» y «Traffic», una landing page. La verificación previa es igual de franca sobre lo que no puede ver. No puede ver el interior de una cuenta publicitaria, así que un plan de Google con una estrategia de puja por conversiones lleva un aviso para comprobar en la cuenta que existe una acción de conversión antes de activar la campaña. Los planes de Performance Max, Demand Gen, Display y Shopping se detienen en un mensaje de solo planificación, porque Search es el único tipo de Google que lleva un lanzamiento.

Un plan de Meta se monta a mano a partir de su exportación, como todo lanzamiento de pago. La exportación sigue la cadena de objetos de Meta: una campaña cuyo objetivo de resultado sale del tipo del plan («Sales», «Leads», «Traffic», «Awareness» o «Engagement»), un conjunto de anuncios con el presupuesto y los países, una creatividad del anuncio con el texto y el enlace, y el anuncio. Todos los estados están en pausa. Los identificadores que la aplicación no puede conocer se dejan en blanco, y el archivo exportado los enumera como pendientes: la cuenta publicitaria, la página de Facebook, el píxel o el conjunto de datos para Sales y Leads y un hash de imagen para cada imagen. También señala el presupuesto, porque Meta lo recibe en la moneda de la cuenta y en unidades menores.

Lee estos avisos antes de crear la tarea. Meta pregunta a cada campaña si trata de crédito, empleo, vivienda, o temas sociales, elecciones o política, y la exportación de un plan no declara ninguna, de modo que un plan de una de esas áreas necesita que la declaración se haga en el Administrador de anuncios. Un plan con un grupo de segmentación de pago de la Biblioteca exporta en su lugar la categoría declarada de ese grupo. Para vivienda, empleo y crédito, un rango de edad acotado, un solo género o códigos postales en el grupo son un problema que bloquea el lanzamiento. Un presupuesto total avisa de que Meta quiere una fecha de finalización, algo que la exportación no puede contener, y un utm_source de google en un plan de Meta avisa de que los leads se atribuirían al canal equivocado. Si el campo de objetivo del plan y su tipo de campaña no coinciden, la exportación sigue el tipo y lo indica.

Hoy los lanzamientos de pago salen en vivo a mano. Para quien tiene permiso de publicación, el botón principal dice «Create launch task» (crear la tarea de lanzamiento). Congela el plan aprobado como especificación y deja el lanzamiento en «Waiting for manual launch» (a la espera del lanzamiento manual). Para Google Search, la especificación contiene cada titular, descripción, palabra clave y negativa con su tipo de concordancia, además de las ubicaciones, los idiomas, el presupuesto diario, la estrategia de puja y la landing page. Para Meta es una exportación de la campaña, el conjunto de anuncios, la creatividad del anuncio y el anuncio, con todos los estados en pausa y los identificadores que la aplicación no puede conocer en blanco y enumerados. «Export spec (JSON)» guarda el archivo.

Junto a la especificación, el lanzamiento abre una tarea de Proyectos archivada en «Marketing Plans» para ese cliente y titulada con el plan y la plataforma, como en «Launch Spring Blend Search on Google Ads». Va para quien preparó o aprobó el lanzamiento, con prioridad alta, una fecha de vencimiento a una semana y un enlace de vuelta al lanzamiento, y es solo para la agencia, así que el cliente nunca la ve. Completar la tarea no marca nada como lanzado. El lanzamiento se registra en la página de lanzamientos, de modo que una casilla marcada y una campaña en vivo nunca se confunden.

El acceso de edición de la Biblioteca para el cliente basta para ejecutar las comprobaciones y pedir un lanzamiento. Iniciarlo directamente requiere además el permiso «Publish», y aprobar una solicitud o registrar un lanzamiento requiere el permiso «Publish» para ese cliente. Cuando alguien con acceso de edición elige «Request launch approval» (solicitar la aprobación del lanzamiento), el lanzamiento queda en «Awaiting approval» (a la espera de aprobación), se abre en Proyectos una tarea «Approve launch» (aprobar el lanzamiento), se avisa a quienes pueden publicar para ese cliente por la campana y, según sus ajustes de notificación, a un máximo de cinco por email, y la solicitud aparece en «Launches» (lanzamientos), dentro de Equipo > Aprobaciones. Quien la solicitó puede retirarla mientras espera.

Quien publica abre la solicitud, vuelve a ejecutar las comprobaciones con su propio acceso y la aprueba o la rechaza. Aprobar registra quién la aprobó, congela de nuevo la especificación a partir de las comprobaciones de esa persona y pasa el lanzamiento a «Waiting for manual launch», con una tarea nueva para quien aprobó y con quien la solicitó como seguidor. Rechazar exige un motivo por escrito, que puede leer quien hizo la solicitud. La aprobación del plan se comprueba una vez más en ese momento, de modo que una solicitud no puede poner en marcha contenido que ha cambiado desde que lo vieron quienes revisaron.

La página muestra un cliente cada vez a través del selector de clientes, y «Todos los clientes» te pide que elijas uno. La abren cuatro recuentos: «Ready to launch», «Awaiting launch approval», «In progress» y «Completed» (listos para lanzar, a la espera de la aprobación del lanzamiento, en curso y completados). Siguen tres listas. «Ready to launch» reúne los planes aprobados tal como están y sin ningún lanzamiento en marcha. «Launches» (lanzamientos) enumera primero las solicitudes pendientes de aprobación, después los lanzamientos en curso y por último los terminados, los más recientes primero, hasta cien, y lo indica cuando existen más antiguos. «Not ready yet» reúne los planes a la espera de aprobación, devueltos o cambiados desde la aprobación.

Cada fila lleva una etiqueta de estado y una línea clara: «Awaiting approval», «Waiting for manual launch», «Launched», «Declined» o «Canceled», con quién lo pidió y hace cuánto. Un plan cuyo último lanzamiento fue cancelado o rechazado lo dice en su fila «Ready» en lugar de parecer intacto. Al abrir un lanzamiento se ven el plan del que salió, quién lo solicitó y quién lo aprobó, los datos clave de la especificación congelada, las comprobaciones que superó y una cronología.

Cuando la campaña existe en la plataforma publicitaria, quien publica abre el lanzamiento y elige «Mark as launched» (marcar como lanzado). La dirección https de la campaña puede adjuntarse como enlace, la nota admite hasta 2.000 caracteres y ambos son opcionales. La fila pasa a «Launched», la tarea se cierra con un comentario, el plan figura como «Active» (activo) en el planificador, y quien solicitó y quien aprobó se enteran, salvo que lo hayan registrado ellos mismos. La cronología conserva quién hizo qué y cuándo, en la zona horaria de quien mira.

Trata la especificación congelada como la vara de medir. Antes de marcar el lanzamiento, compara con ella la campaña en Google Ads o en el Administrador de anuncios: el presupuesto, las ubicaciones, las palabras clave, la puja y la landing page. Si la plataforma te obligó a cambiar algo, indica en la nota qué fue, de modo que el registro muestre tanto lo que se aprobó como lo que salió en vivo. Si la campaña nunca se monta, cancela el lanzamiento y el plan vuelve a la lista de listos. La página no mira dentro de la cuenta publicitaria, así que «Launched» es la declaración de una persona y no la confirmación de la plataforma.