Checklist de lancement de campagne publicitaire pour Google et Meta

Choisir Lancer sur un plan prêt ouvre une boîte de dialogue qui relit le plan côté serveur et exécute les contrôles. Chaque ligne réussit, avertit ou constitue un problème, et un problème désactive le bouton principal tant qu’il n’est pas corrigé. Rien n’est écrit pendant l’exécution des contrôles, et Relancer les contrôles relit le plan après une modification. Pour un plan Google Search, les lignes appliquent les règles propres à Google : au moins 3 titres différents et 2 descriptions (une liste plus longue est ramenée à 15 et à 4 avec un avertissement), des titres de 30 caractères au plus, des descriptions de 90 au plus, des chemins d’affichage de 15 au plus, des mots-clés limités à 80 caractères et à 10 mots, un budget quotidien et une landing page en https qui n’est pas une adresse factice. L’application ajoute ses propres plafonds : 200 mots-clés et, séparément, 200 mots-clés négatifs par lancement, ainsi que des limites sur ce qu’un groupe de ciblage peut ajouter.

Un plan Meta est contrôlé sur ce qui peut l’être sans Meta : l’objectif, le texte principal, une image ou une vidéo, un budget lisible et, pour les plans Sales, Leads et Traffic, une landing page. Le contrôle préalable est tout aussi franc sur ce qu’il ne peut pas voir. Il ne peut pas voir à l’intérieur d’un compte publicitaire : un plan Google avec une stratégie d’enchères sur les conversions porte donc un avertissement qui demande de vérifier, dans le compte, l’existence d’une action de conversion avant d’activer la campagne. Les plans Performance Max, Demand Gen, Display et Shopping s’arrêtent sur un message « réservé à la planification », car Search est le seul type Google qu’un lancement prend en charge.

Un plan Meta se construit à la main à partir de son export, comme tout lancement payant. L’export suit la chaîne d’objets de Meta : une campagne dont l’objectif de résultat découle du type du plan (Sales, Leads, Traffic, Awareness ou Engagement), un ensemble de publicités avec le budget et les pays, une création publicitaire avec le texte et le lien, puis la publicité. Tous les statuts sont en pause. Les identifiants que l’application ne peut pas connaître restent vides, et le fichier exporté les signale comme manquants : le compte publicitaire, la Page Facebook, le pixel ou le jeu de données pour Sales et Leads, et un hash d’image pour chaque visuel. Il signale aussi le budget, car Meta l’attend dans la devise du compte, en plus petite unité monétaire.

Lisez ces avertissements avant la création de la tâche. Meta demande pour chaque campagne si elle concerne le crédit, l’emploi, le logement, ou des enjeux sociaux, des élections ou la politique ; l’export d’un plan n’en déclare aucun, si bien qu’un plan relevant de l’un de ces domaines exige une déclaration faite dans Ads Manager. Un plan qui s’appuie sur un groupe de ciblage payant de la Bibliothèque exporte en revanche la catégorie déclarée par ce groupe. Pour le logement, l’emploi et le crédit, une tranche d’âge réduite, un seul genre ou des codes postaux dans le groupe constituent un problème qui bloque le lancement. Un budget sur la durée avertit que Meta veut une date de fin, que l’export ne peut pas porter, et un utm_source égal à google sur un plan Meta avertit que les prospects seraient attribués au mauvais canal. Si le champ objectif du plan et son type de campagne divergent, l’export suit le type et le dit.

Aujourd’hui, les lancements payants se font à la main. Pour une personne autorisée à publier, le bouton principal affiche Créer la tâche de lancement : il fige le plan approuvé sous forme de spécification et place le lancement en attente de lancement manuel. Pour Google Search, la spécification contient chaque titre, chaque description, chaque mot-clé et mot-clé négatif avec son type de correspondance, ainsi que les zones géographiques, les langues, le budget quotidien, le choix d’enchères et la landing page. Pour Meta, c’est un export de la campagne, de l’ensemble de publicités, de la création publicitaire et de la publicité, tous les statuts étant en pause, avec les identifiants que l’application ne peut pas connaître laissés vides et listés. Exporter la spécification (JSON) enregistre le fichier.

À côté de la spécification, le lancement ouvre une tâche Projets rangée dans le projet Marketing Plans de ce client, dont le titre nomme le plan et la plateforme, comme dans « Launch Spring Blend Search on Google Ads ». Elle est confiée à la personne qui a préparé ou approuvé le lancement, en priorité haute, avec une échéance à une semaine et un lien vers le lancement ; elle reste réservée à l’agence, si bien que le client ne la voit jamais. Terminer la tâche ne marque rien comme lancé : le lancement s’enregistre sur la page Lancer, de sorte qu’une case cochée et une campagne en ligne ne sont jamais confondues.

L’accès en modification à la Bibliothèque du client suffit pour exécuter les contrôles et demander un lancement. En démarrer un directement exige en plus l’autorisation de publier, tout comme approuver une demande ou enregistrer un lancement pour ce client. Quand une personne habilitée à modifier choisit Demander la validation du lancement, le lancement attend en statut En attente de validation, une tâche Valider le lancement s’ouvre dans Projets, les personnes autorisées à publier pour ce client sont prévenues dans la cloche et, selon leurs réglages de notification, cinq d’entre elles au plus par e-mail, et la demande apparaît sous Lancements dans Équipe > Validations. Le demandeur peut la retirer tant qu’elle attend.

Une personne autorisée à publier ouvre la demande, relance les contrôles avec son propre accès, puis l’approuve ou la refuse. Approuver enregistre qui l’a fait, fige de nouveau la spécification à partir de ses propres contrôles et place le lancement en attente de lancement manuel, avec une nouvelle tâche pour elle et le demandeur en observateur. Refuser exige un motif écrit, que le demandeur peut lire. La validation du plan est revérifiée à cet instant : une demande ne peut donc pas déclencher un contenu qui a changé depuis que les relecteurs l’ont vu.

La page se lit un client à la fois grâce au sélecteur de client, et Tous les clients vous demande d’en choisir un. Quatre compteurs l’ouvrent : Prêts à lancer, Lancements en attente de validation, En cours et Terminés. Trois listes suivent. Prêts à lancer réunit les plans approuvés en l’état sans lancement en cours. Lancements présente d’abord les demandes en attente de validation, puis les lancements en cours, puis les lancements terminés, du plus récent au plus ancien, jusqu’à cent, et le précise quand il en existe de plus anciens. Pas encore prêts réunit les plans en attente de validation, renvoyés ou modifiés depuis la validation.

Chaque ligne porte une pastille de statut et une phrase claire : En attente de validation, En attente de lancement manuel, Lancé, Refusé ou Annulé, avec la personne qui l’a demandé et il y a combien de temps. Un plan dont le dernier lancement a été annulé ou refusé l’indique sur sa ligne Prêt au lieu de paraître intact. Ouvrir un lancement montre le plan dont il provient, qui l’a demandé et approuvé, les éléments clés de la spécification figée, les contrôles réussis et une chronologie.

Quand la campagne existe dans la plateforme publicitaire, une personne autorisée à publier ouvre le lancement et choisit Marquer comme lancé. L’adresse https de la campagne peut être jointe comme lien, la note peut atteindre 2 000 caractères, et les deux sont facultatifs. La ligne affiche Lancé, la tâche se ferme avec un commentaire, le plan passe à Actif dans le planificateur, et le demandeur comme la personne qui a approuvé la demande en sont informés, sauf s’ils l’ont enregistré eux-mêmes. La chronologie conserve qui a fait quoi et quand, dans le fuseau horaire de la personne qui la consulte.

Prenez la spécification figée comme étalon. Avant de marquer le lancement, comparez-y la campagne telle qu’elle existe dans Google Ads ou Ads Manager : le budget, les zones géographiques, les mots-clés, les enchères et la landing page. Si la plateforme vous a obligé à changer quelque chose, dites quoi dans la note, afin que la trace montre à la fois ce qui a été approuvé et ce qui est parti en ligne. Si la campagne n’est jamais construite, annulez le lancement : le plan revient dans la liste des plans prêts. La page ne regarde pas à l’intérieur du compte publicitaire : Lancé est donc la déclaration d’une personne, pas la confirmation de la plateforme.