Checklist voor advertentiecampagnes die live gaan op Google en Meta

Klik je bij een klaar plan op „Launch”, dan opent een dialoogvenster dat het plan op de server opnieuw leest en de controles uitvoert. Elke rij slaagt, waarschuwt of is een probleem, en een probleem houdt de hoofdknop van het dialoogvenster uit totdat het is opgelost. Er wordt niets weggeschreven terwijl de controles lopen, en „Run checks again” (controles opnieuw uitvoeren) leest het plan na een wijziging opnieuw. Voor een Google Search-plan dwingen de rijen de eigen regels van Google af: minstens 3 verschillende koppen en 2 beschrijvingen (een langere lijst wordt met een waarschuwing teruggebracht tot 15 en 4), koppen van maximaal 30 tekens, beschrijvingen van maximaal 90, weergavepaden van maximaal 15, zoekwoorden beperkt tot 80 tekens en 10 woorden, een dagbudget en een https-landingspagina die geen placeholder is. De app voegt eigen plafonds toe: 200 zoekwoorden en daarnaast 200 uitgesloten zoekwoorden in een lancering, plus limieten op wat een targetinggroep kan toevoegen.

Een Meta-plan wordt gecontroleerd op wat zonder Meta te controleren valt: het doel, de primaire tekst, een afbeelding of video, een leesbaar budget en, bij plannen van het type „Sales”, „Leads” en „Traffic”, een landingspagina. De preflight is even openhartig over wat hij niet kan zien. Hij kan niet in een advertentieaccount kijken, dus een Google-plan met een biedstrategie op conversies krijgt een waarschuwing om in het account te controleren of er een conversieactie is voordat de campagne wordt ingeschakeld. Plannen voor Performance Max, Demand Gen, Display en Shopping stoppen bij een melding dat het alleen een plan is, omdat Search het enige Google-type is dat een lancering ondersteunt.

Een Meta-plan wordt met de hand gebouwd vanuit zijn export, zoals elke betaalde lancering. De export volgt de objectketen van Meta: een campagne waarvan het campagnedoel uit het type van het plan komt („Sales”, „Leads”, „Traffic”, „Awareness” of „Engagement”), een advertentieset met het budget en de landen, een advertentiecreative met de tekst en de link, en de advertentie. Elke status staat op gepauzeerd. De id’s die de app niet kan weten, blijven leeg, en het geëxporteerde bestand noemt ze als ontbrekend: het advertentieaccount, de Facebook-pagina, de pixel of dataset voor Sales en Leads en een afbeeldingshash voor elke afbeelding. Het markeert ook het budget, omdat Meta dat verwacht in de valuta van het account, in de kleinste eenheid.

Lees deze waarschuwingen voordat de taak wordt aangemaakt. Meta vraagt bij elke campagne of die gaat over krediet, werkgelegenheid, huisvesting, of maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek, en de export van een plan verklaart er geen, dus een plan in een van die gebieden heeft een verklaring nodig die in Advertentiebeheer wordt afgelegd. Een plan met een targetinggroep voor betaalde advertenties uit de bibliotheek exporteert in plaats daarvan de verklaarde categorie van die groep. Bij huisvesting, werkgelegenheid en krediet is een versmald leeftijdsbereik, één enkel geslacht of postcodes in de groep een probleem dat de lancering blokkeert. Een looptijdbudget waarschuwt dat Meta een einddatum wil, die de export niet kan bevatten, en een utm_source van google bij een Meta-plan waarschuwt dat leads aan het verkeerde kanaal zouden worden toegeschreven. Als het doelveld van het plan en het campagnetype niet overeenkomen, volgt de export het type en zegt dat.

Betaalde lanceringen gaan voorlopig met de hand live. Voor een publicatiebevoegde heet de hoofdknop „Create launch task” (lanceertaak aanmaken). Die zet het goedgekeurde plan vast als specificatie en parkeert de lancering als „Waiting for manual launch” (wacht op handmatige lancering). Voor Google Search bevat de specificatie elke kop, beschrijving, elk zoekwoord en elk uitgesloten zoekwoord met het zoekwoordtype, plus de locaties, talen, het dagbudget, de gekozen biedstrategie en de landingspagina. Voor Meta is het een export van de campagne, advertentieset, advertentiecreative en advertentie, met elke status op gepauzeerd en de id’s die de app niet kan weten leeg gelaten en op een lijst gezet. „Export spec (JSON)” (specificatie als JSON exporteren) slaat het bestand op.

Naast de specificatie opent de lancering een taak in Projecten, ingedeeld onder „Marketing Plans” van die klant en getiteld met het plan en het platform, zoals „Launch Spring Blend Search on Google Ads”. De taak gaat naar degene die de lancering heeft opgezet of goedgekeurd, met hoge prioriteit, een einddatum over een week en een link terug naar de lancering, en blijft alleen voor het bureau zichtbaar, dus de klant ziet hem nooit. Een taak afronden markeert niets als gelanceerd. De lancering wordt vastgelegd op de lanceringspagina, zodat een aangevinkt vakje en een live campagne nooit door elkaar raken.

Bewerkrechten voor de bibliotheek van de klant zijn genoeg om de controles uit te voeren en een lancering aan te vragen. Een lancering rechtstreeks starten vereist ook het recht „Publish”, en een verzoek goedkeuren of een lancering vastleggen vereist het recht „Publish” voor die klant. Kiest iemand met alleen bewerkrechten „Request launch approval” (goedkeuring voor de lancering vragen), dan wacht de lancering als „Awaiting approval” (wacht op goedkeuring), opent er een taak „Approve launch” in Projecten, krijgen de publicatiebevoegden van de klant bericht in de meldingenbel en, binnen hun meldingsinstellingen, maximaal vijf van hen per e-mail, en verschijnt het verzoek onder „Launches” (lanceringen) in Team > Goedkeuringen. De aanvrager kan het intrekken zolang het wacht.

Een publicatiebevoegde opent het verzoek, voert de controles opnieuw uit met de eigen toegang en keurt het goed of wijst het af. Goedkeuren legt vast wie het heeft goedgekeurd, zet de specificatie opnieuw vast vanuit de eigen controles van de goedkeurder en verplaatst de lancering naar „Waiting for manual launch”, met een nieuwe taak voor de goedkeurder en de aanvrager als volger. Voor afwijzen is een schriftelijke reden nodig, die de aanvrager kan lezen. De goedkeuring van het plan wordt op dat moment nog een keer gecontroleerd, zodat een verzoek geen inhoud kan starten die is veranderd nadat de beoordelaars ernaar hadden gekeken.

De pagina werkt met één klant tegelijk, gekozen via de klantwisselaar, en bij Alle klanten wordt je gevraagd er één te kiezen. Ze opent met vier tellers: „Ready to launch”, „Awaiting launch approval” (wacht op goedkeuring voor de lancering), „In progress” (in behandeling) en „Completed” (afgerond). Daarna volgen drie lijsten. „Ready to launch” bevat plannen die zijn goedgekeurd zoals ze er nu staan, zonder lopende lancering. „Launches” somt eerst verzoeken op die op goedkeuring wachten, dan lopende lanceringen en dan afgeronde, nieuwste eerst, tot honderd, en zegt het wanneer er oudere zijn. „Not ready yet” bevat plannen die op goedkeuring wachten, zijn teruggestuurd of zijn gewijzigd sinds de goedkeuring.

Elke rij heeft een statuschip en een gewone regel: „Awaiting approval”, „Waiting for manual launch”, „Launched” (gelanceerd), „Declined” (afgewezen) of „Canceled” (geannuleerd), met wie het vroeg en hoe lang geleden. Een plan waarvan de laatste lancering is geannuleerd of afgewezen, zegt dat op zijn rij onder „Ready” in plaats van onaangeroerd te lijken. Een lancering openen toont het plan waaruit ze komt, wie haar heeft aangevraagd en goedgekeurd, de kerngegevens van de vastgezette specificatie, de controles die ze heeft doorstaan en een tijdlijn.

Zodra de campagne in het advertentieplatform bestaat, opent een publicatiebevoegde de lancering en klikt op „Mark as launched” (markeren als gelanceerd). Het https-adres van de campagne kan als link worden toegevoegd, de notitie mag 2.000 tekens lang zijn en beide zijn optioneel. De rij staat dan op „Launched”, de taak sluit met een opmerking, het plan staat in de planner op „Active” (actief), en de aanvrager en goedkeurder horen het, tenzij ze het zelf hebben vastgelegd. De tijdlijn bewaart wie wat wanneer deed, in de eigen tijdzone van de kijker.

Gebruik de vastgezette specificatie als maatstaf. Vergelijk voordat je de lancering markeert de campagne in Google Ads of Advertentiebeheer ermee: het budget, de locaties, de zoekwoorden, de biedstrategie en de landingspagina. Heeft het platform je iets laten wijzigen, zeg dan in de notitie wat, zodat de vastlegging zowel toont wat is goedgekeurd als wat live ging. Wordt de campagne nooit gebouwd, annuleer dan de lancering en het plan keert terug op de lijst „Ready to launch”. De pagina kijkt niet in het advertentieaccount, dus „Launched” is de verklaring van een persoon en niet de bevestiging van het platform.