Facebook 主页数据报告，按 Facebook 自己的口径衡量客户的主页

Facebook 把点赞和关注分开统计，因为这原本就是两种不同的行为：有人可能点赞了主页之后又把它设为免打扰，也有人从没点过赞却一直在关注，这就是两个数字会渐渐拉开差距的原因，也是为什么只公布其中一个数字的报告，只回答了一半的问题。“主页增长”标签页把两者都摆出来，各自配一对增减曲线：新增点赞与取消点赞、新增关注与取消关注，用成对的柱状图呈现，让藏在平稳净值背后的流失一眼可见。

柱状图下面是一张按日期排列的表格，把所选时间段里最近几天的情况按增加、减少与净值列出来，两个指标同时呈现。这正是月度复盘里那个不太好开口的问题的答案：不是问粉丝有没有增长，而是问哪一天开始停止增长，以及离开的人当初是点过赞，还是只是关注而已。取消点赞是没人会主动提起的数字，把它和增长数据放进同一张表，才能让增长得不错这个说法真正站得住脚。

“帖子”标签页列出这段时间里主页发布的所有内容：类型、发布日期、覆盖人数、其中病毒式传播的占比、互动次数、各类反应、评论、分享、互动率与链接点击，可以按互动、覆盖或发布时间排序。每一行都是一条真实的帖子，趋势图上的一次波动，落到这里就是具体的某条内容，而不是一个猜测。每一行的类型标签和筛选按钮用的是同一套词汇，表格和报告的其他部分说的是同一种语言。

在 Facebook 上比较不同形式的内容，前提是拿它本来的用途去衡量它。链接帖子是为了把人带离 Facebook 而设计的，通常触达的人更少，但换来的点击要多得多；Reel 天生是为了传播出去的，往往能覆盖到关注者之外的更多人；快拍则设计成短暂、体量小。选择某一种内容类型，会让关键指标卡片、趋势图、内容占比和每一个标签页都围绕它重新计算；如果某种类型在这段时间里完全没有发布，页面会直接说明，而不是显示一片空白。

Facebook 提供七种反应方式，它们并不代表同一件事。“反应”标签页把每条帖子画成一根按赞、爱心、关心、哈哈、哇、伤心、生气七种反应叠加起来的柱状图，再汇总成一张表格：数字加起来正好等于这条帖子的反应总数，百分比加起来正好是 100%。每一行旁边都标出情绪倾向，而不是把它藏进一个笼统的互动数字里，因为一条靠“爱心”撑起来的帖子，和一条靠“生气”撑起来的帖子，说的完全是两回事，可如果报告只公布互动总数，两者看起来都像是不错的一个月。

同一个标签页还统计主页洞察记录在帖子名下的四种负面反馈：隐藏这条帖子、隐藏主页的所有内容、直接从帖子取消关注主页、把帖子举报为垃圾信息。每一种都按帖子单独呈现，也换算成每千次触达的比率，这样才能在一条大帖子和一条小帖子之间做比较。某一种内容类型持续出现隐藏操作，是主页发帖太频繁、或者发给了根本不是目标受众的人最清楚的早期信号，而且它往往比粉丝数量的反应早出现好几周。

Facebook 的视频观看数并不是一个数字，只挑其中最大的那个来引用，正是视频报告失去可信度的常见原因。“视频”标签页把每条视频帖子完整跑过的漏斗都列出来：展示次数、3 秒观看数、1 分钟观看数，以及看到结尾的观众数，再配上视频时长、以秒为单位的平均观看时长，还有开着声音观看的比例。3 秒是 Facebook 公布的最宽松的统计口径，1 分钟是最严格的一档，把两者对照视频时长一起看，才能把一个笼统的观看数变成客户团队真正能拿来行动的依据。

报告在自己的局限上也很诚实。时长不满一分钟的视频不可能产生 1 分钟观看数，所以时长较短的 Reel 和快拍在这一栏不会显示一个编造出来的数字，而是一条短横线，旁边的说明会解释原因。如果开声音观看的比例偏低，加字幕、设计一个视觉开场的理由就不言自明；如果平均观看时长在结尾之前很早就大幅下滑，需要调整的是视频最开始的几秒，而不是整体长度。每条视频帖子都会拿到一张把漏斗画成柱状图的卡片，下面的表格再把它们排出名次。

内容只是 Facebook 主页要做的事情的一半。“主页操作”标签页统计的是人们直接在主页上采取的行动：点击网站按钮、拨打电话、点击获取路线、发起 Messenger 对话、点击邮箱地址，旁边配上主页浏览量，每一项都同时给出总数、每千次触达的比率，以及在全部操作中所占的份额。网站按钮点击被特意和帖子本身带来的链接点击分开统计，因为这是两种不同的事件、由不同的人负责，把它们合成一个数字只会悄悄美化那个本来较弱的数据。

“粉丝在线时段”标签页画出一张七天乘二十四小时的表格，显示主页粉丝在每个小时有多少人在线，并标出最活跃的那个小时和那一天，也可以切换成一份纯文字的列表，列出每天最活跃的三个时段，让同样的结论在没有颜色的情况下也读得懂。它被明确说明是什么：一次在线人数的统计，而不是承诺某条帖子一定能触达这些人。这样使用的话，它就成了客户经理在电话里能够拿出来的排期依据，这份依据来自这个主页本身，而不是一份泛泛的研究报告。