Thống kê Trang Facebook cho agency, đo đúng như Meta đo lường

Facebook đếm lượt thích Trang và lượt theo dõi Trang riêng biệt, vì đó là hai hành động khác nhau. Một người có thể thích một Trang rồi sau đó ẩn nó đi, và một người khác có thể theo dõi một Trang mà chưa từng thích nó. Đó là lý do hai con số này ngày càng lệch nhau, và vì sao một báo cáo chỉ công bố một trong hai chỉ trả lời được nửa câu hỏi. Tab tăng trưởng Trang hiển thị cả hai, mỗi chỉ số đi kèm cặp dòng chảy riêng: lượt thích mới so với bỏ thích, người theo dõi mới so với bỏ theo dõi, vẽ thành từng cặp cột để phần hao hụt phía dưới một con số ròng yên ả cũng hiện rõ chứ không chỉ được ngầm hiểu.

Bên dưới các cột là một bảng theo ngày, đi qua những ngày gần nhất trong khoảng thời gian đã chọn và báo cáo mỗi ngày dưới dạng lượt tăng, lượt giảm và con số ròng, cho cả hai chỉ số cùng lúc. Đây là cách nhìn trả lời được câu hỏi khó nói trong buổi báo cáo hằng tháng: không phải đối tượng có tăng hay không, mà là ngày nào nó ngừng tăng, và những người rời đi trước đó từng thích Trang hay chỉ đơn thuần theo dõi. Lượt bỏ thích là con số không ai tự nguyện nhắc tới; đặt nó cùng bảng với những con số tăng trưởng là điều khiến câu chuyện tăng trưởng đáng tin khi nó thực sự tốt.

Tab Bài đăng liệt kê mọi thứ Trang đã đăng trong khoảng thời gian đã chọn, kèm loại nội dung, ngày đăng, phạm vi tiếp cận, tỷ lệ lan truyền trong phạm vi đó, lượt tương tác, cảm xúc, bình luận, lượt chia sẻ, tỷ lệ tương tác và lượt nhấp liên kết (có thể sắp xếp theo tương tác, theo tiếp cận hoặc theo thời gian đăng gần nhất). Mỗi dòng là một bài đăng thật, nên một đỉnh trên biểu đồ xu hướng phía trên luôn quy được về đúng một nội dung cụ thể chứ không phải một phỏng đoán. Nhãn loại nội dung trên mỗi dòng dùng chung từ vựng với các chip lọc, nên bảng và phần còn lại của báo cáo nói cùng một ngôn ngữ.

So sánh các định dạng trên Facebook chỉ có ý nghĩa khi mỗi định dạng được đo đúng với việc nó sinh ra để làm. Một bài đăng liên kết được tạo ra để đưa người dùng rời khỏi Facebook nên thường tiếp cận ít người hơn nhưng đổi lại nhiều lượt nhấp hơn hẳn; một Reel được tạo ra để lan truyền và thường tiếp cận vượt xa số người đang theo dõi Trang; một Story tồn tại ngắn ngày và có quy mô nhỏ, đúng như thiết kế. Chọn một loại nội dung sẽ tính lại toàn bộ thẻ chỉ số, biểu đồ xu hướng, tỷ trọng nội dung và mọi tab khác, và một loại không có bài đăng nào trong khoảng thời gian đó sẽ nói rõ điều đó thay vì hiển thị một khung trống.

Facebook cung cấp bảy loại cảm xúc, và chúng không mang cùng một ý nghĩa. Tab Cảm xúc vẽ mỗi bài đăng thành một cột chồng qua Thích, Yêu thích, Thương thương, Haha, Wow, Buồn và Phẫn nộ, rồi cộng dồn vào một bảng nơi tổng các con số khớp chính xác với tổng cảm xúc của bài đăng và tổng phần trăm cộng đúng một trăm. Cảm xúc chủ đạo được ghi rõ bên cạnh mỗi dòng thay vì giấu trong một con số tương tác duy nhất, bởi một bài đăng được Yêu thích kéo lên nói lên điều khác hẳn một bài đăng được Phẫn nộ kéo lên, dù cả hai đều có thể trông như một tháng tốt trong một báo cáo chỉ công bố tổng tương tác.

Cùng tab này báo cáo bốn hành động phản hồi tiêu cực mà thông tin chi tiết về Trang tính cho một bài đăng: ẩn bài đăng, ẩn mọi thứ từ Trang, bỏ theo dõi ngay từ bài đăng đó, và báo cáo là spam. Mỗi hành động được hiển thị theo từng bài đăng và theo tỷ lệ trên mỗi nghìn người được tiếp cận, cách tính giúp so sánh được giữa một bài đăng lớn và một bài đăng nhỏ. Số lượt ẩn kéo dài ở một loại nội dung là tín hiệu cảnh báo sớm rõ ràng nhất cho thấy Trang đang đăng quá thường xuyên, hoặc đang đăng cho những người chưa từng là đối tượng mục tiêu, và tín hiệu này thường xuất hiện nhiều tuần trước khi số người theo dõi phản ứng.

Một lượt xem video trên Facebook không phải là một con số duy nhất, và trích dẫn con số lớn nhất trong số đó là cách khiến báo cáo video mất đi độ tin cậy. Tab Video báo cáo toàn bộ phễu mà mỗi bài đăng video đã đi qua: lượt hiển thị, lượt xem 3 giây, lượt xem 1 phút và số người xem đến hết video, kèm độ dài video, thời gian xem trung bình tính bằng giây và tỷ lệ lượt xem có bật tiếng. Ba giây là cách đếm lỏng nhất mà Facebook công bố và một phút là chặt nhất, nên đặt cả hai cạnh thời lượng video biến một con số lượt xem gây ấn tượng thành thứ mà đội ngũ phụ trách khách hàng có thể hành động theo.

Báo cáo cũng trung thực về giới hạn của chính nó. Không thể có lượt xem 1 phút với một video ngắn hơn một phút, nên các Reel và Story ngắn báo cáo không có số này thay vì bịa ra một con số: cột đó hiển thị một dấu gạch ngang, và ghi chú bên cạnh giải thích lý do. Ở nơi tỷ lệ bật tiếng thấp, luận điểm về phụ đề và một điểm mở đầu bắt mắt tự nó hiện ra; ở nơi thời gian xem trung bình sụt giảm rất lâu trước khi kết thúc, cách khắc phục nằm ở vài giây đầu chứ không phải ở độ dài video. Mỗi bài đăng video có riêng một thẻ với phễu được vẽ thành cột, và bảng bên dưới xếp hạng chúng.

Nội dung chỉ là một nửa những gì một Trang Facebook làm. Tab Hành động trên Trang báo cáo các lời kêu gọi hành động mà mọi người đã thực hiện ngay trên Trang (lượt nhấp nút website, cuộc gọi điện thoại, lượt nhấp chỉ đường, cuộc trò chuyện qua Messenger và lượt nhấp email), cùng lượt xem Trang đặt bên cạnh, mỗi mục hiển thị dưới dạng tổng số, tỷ lệ trên mỗi nghìn người được tiếp cận, và tỷ trọng trên tổng số hành động. Lượt nhấp nút website được tách riêng có chủ đích khỏi lượt nhấp liên kết mà một bài đăng thu được, vì đó là hai sự kiện khác nhau với chủ sở hữu khác nhau, và gộp chúng vào một con số sẽ âm thầm tâng bốc con số yếu hơn.

Tab fan online vẽ một lưới bảy ngày nhân hai mươi bốn giờ, cho biết bao nhiêu fan của Trang đang trên Facebook trong từng giờ, đánh dấu giờ và ngày đông nhất, và có thể chuyển sang một danh sách văn bản đơn giản gồm ba khung giờ đông nhất mỗi ngày để phát hiện đó vẫn đọc được mà không cần màu sắc. Tab này được mô tả đúng bản chất: một phép đếm số người đang có mặt, không phải lời hứa rằng một bài đăng sẽ tiếp cận được họ. Dùng theo cách đó, đây là luận điểm về lịch đăng bài mà một account manager có thể đưa ra trong cuộc gọi, xuất phát từ chính Trang này chứ không phải từ một nghiên cứu chung chung.