Позиционирование
Превратите позиционирование в кампании
Опишите маркетинговый подход для каждого клиента — аудиторию, опоры сообщения, владельца и сроки — придумывайте новые подходы вместе с ИИ, а затем проведите их через всю библиотеку и планы кампаний. Посмотрите, как это работает ниже, или создайте свое рабочее пространство.
Уже есть рабочее пространство? Войти
- Тарифы от 99 $ в месяц
- Создано для агентств с несколькими клиентами
- Ваш бренд во всей консоли
Позиционирование
Позиционирование бренда и сообщения кампаний для агентств
Большая часть того, что производит агентство, — реклама, письма, посадочные страницы — вытекает из решения о позиционировании, которое обычно живет в голове одного стратега или похоронено в презентации со старта, которую больше никто не открывает. Позиционирование бренда в AI Marketing Dashboard делает это решение полноценным документированным объектом: маркетинговый угол на каждого клиента, с аудиторией, опорами сообщения, владельцем и сроками, записанными один раз, — так что каждый актив ниже по цепочке и каждая кампания строятся на одной и той же стратегии, а не изобретаются заново под каждый результат. Это слой, который стоит выше ваших текстов, креативов и конструкторов кампаний, — причина, по которой маркетинг клиента выглядит осознанным, а не импровизированным.
Позиционирование с ИИ
Придумайте углы и оставьте те, что подходят
Выберите ракурс — «Core positioning» (базовое позиционирование), «Promo & offer» (акция и предложение), «New audience» (новая аудитория), «Objection & proof» (возражение и доказательство) или «Seasonal moment» (сезонный момент) — и добавьте строку о том, что вам нужно. Каждая карточка в ответе содержит название, сам угол, аудиторию, к которой он обращен, и опоры сообщения.
От угла до согласованной работы
Одно решение — четыре места, где оно проявляется
Предложения ИИ приходят черновиками. Стратег решает, какие из них станут углами позиционирования, на которых строится остальная Библиотека.
Напишите угол позиционирования
Сначала — написанный подход
- У сезонных подходов и подходов, построенных на предложении, есть окно акции
- Сохраните подсказку ИИ одним кликом как черновик угла позиционирования
- «More ideas» продлевает короткий список, не повторяя то, что у клиента уже есть
Пусть Библиотека строится на нем
AI-кампания готовит сразу пять углов позиционирования
- Клиенту ничего не показывается, пока вы сами не поделитесь
- Когда угол есть, Ask AI в Библиотеке готовит для него тексты
Напишите угол позиционирования
Назовите угол, его аудиторию и опоры сообщения, затем задайте ответственного и статус. Сезонные углы и углы, построенные на предложении, содержат окно акции.Разложите Библиотеку по углам позиционирования
Ключевые слова, тексты, креативы, страницы, формы и письма организованы по углам, поэтому каждый материал знает, какому углу он служит.Подтяните угол в план
Планировщики платной рекламы, соцсетей, email и SMS предлагают материалы, отнесенные к выбранному углу, а согласование плана привязано к его содержимому.Покажите клиенту стратегию
Откройте угол в клиентском портале одним переключателем. Материалы Библиотеки сначала проходят вашу проверку, затем проверку клиента.Тариф Scale
Начинайте каждую кампанию с записанного угла
Добавьте клиента в рабочее пространство и напишите его первый угол позиционирования.
Тарифы — от 99 $ в месяц.
На этой странице
Позиционирование бренда: документированный угол для каждого клиента
Стратегия, на которую можно указать, а не стратегия, которую нужно вспоминать
Позиционирование — это один именованный маркетинговый угол для клиента, у которого записаны тип, статус и владелец, — так что стратегическое решение за квартал работы существует там, где его может прочитать коллега. Вместо того чтобы позиционирование жило в голове стратега, в переписке в чате или в презентации, которая устаревает, углы каждого клиента лежат в одном месте, где любой, кто принимает аккаунт, видит, в каком направлении идет маркетинг и почему.
Поскольку угол — это объект, а не память, он переживает передачу дел, приход новых людей и неизбежный разворот посреди кампании. Когда у клиента в игре сразу несколько углов — флагманский запуск, постоянная работа на удержание, сезонная акция, — они выстраиваются рядом, у каждого свой владелец и статус, так что команда всегда знает, какое позиционирование живо, какое еще в черновике и кто за него отвечает.
Аудитория и опоры сообщения, которые дают работе стержень
Несколько вещей, которые должен говорить каждый актив, — согласованные заранее
Каждое позиционирование фиксирует, к кому оно обращается, и опоры сообщения, на которые будут опираться кампании, — те две-три ключевые мысли, которые должны проявляться в рекламе, письмах и страницах. Закрепить целевую аудиторию и опоры на уровне стратегии значит, что копирайтеры и те, кто ставит задачу дизайнерам, работают из одного брифа, а не из собственного толкования расплывчатой цели.
Этот общий стержень и держит маркетинг клиента цельным по мере роста числа каналов и участников. Медиабайер, копирайтер и дизайнер могут выдать соответствующую брифу работу без единой встречи, потому что аудитория и опоры записаны в позиционировании, из которого все они строят, — а проверяющий может сверить результат с заявленными опорами, а не с интуицией.
Владелец и окно продвижения на каждом угле
Кто отвечает и когда это идет — заданное еще до того, как появятся материалы
Каждое позиционирование называет стратега, который за него отвечает, выбранного из реальных людей вашего рабочего пространства, а не из общего ярлыка, и имеет статус жизненного цикла — черновик, запланировано, активно, в архиве, — который точно говорит, на каком этапе находится угол. Позиционирование без владельца тихо становится ничьей задачей; лицо и статус на каждом угле означают, что у стратегии клиента есть за нее ответственный и статус, который любой прочитает с одного взгляда.
У сезонных и акционных углов также есть окно продвижения, в котором они живут, так что сроки — стратегический выбор, сделанный заранее, а не то, что каждый импровизирует при создании отдельного материала. Вместе владелец, статус и окно делают календарь понятным: видно, какие углы активны сейчас, какие в очереди на более поздний момент года и где два запуска могут столкнуться за одну и ту же аудиторию.
Придумывайте новые углы позиционирования с помощью мозгового штурма с ИИ
Короткий список, на который можно реагировать, вместо пустой страницы
Самое сложное в позиционировании — первый черновик, поэтому в Позиционировании есть пространство Ask AI, которое превращает бриф в одну строку в короткий список готовых углов. Выберите ракурс, через который хотите думать — базовое позиционирование, акцию или предложение, аудиторию, к которой вы пока не обращаетесь, возражение, которое стабильно стоит вам сделок, или сезонный момент, — опишите, что ищете, и каждое предложение возвращается с названием, прописанным углом, целевой аудиторией и опорами сообщения, уже привязанными к клиенту, с которым вы работаете. Один запуск возвращает сфокусированный короткий список, составленный за один проход, поэтому углы дополняют друг друга, а не повторяются, а «More ideas» (еще идеи) продлевает список, когда нужны новые варианты.
Предложения — это отправная точка, а не решение. Любое из них сохраняется как черновик позиционирования одним кликом и попадает в сетку клиента точно так же, как угол, написанный вручную, — так что стратег может переписать, заострить или отбросить его прежде, чем на нем что-то построят. Поскольку Ask AI читает уже существующие углы клиента, его профиль, сайт, опубликованное исследование и брендбук, включая слова, которые используют его клиенты, и никогда не повторяет угол, который у клиента уже есть, второй мозговой штурм двигает мысль вперед, а не ходит по уже пройденной территории.
Каноническая основа, на которой держится весь ваш маркетинговый стек
Один угол, протянутый через каждый актив и план ниже по цепочке
Позиционирование — это каноническая основа, ключ, на который ссылается остальной маркетинговый инструментарий. Списки ключевых слов, тексты, креативы, посадочные страницы, формы и письма в Библиотеке организованы под позиционированием, а планировщики платных кампаний, соцсетей, email и SMS подтягивают именно те материалы, которые привязаны к этому углу. Одно стратегическое решение таким образом протягивается через каждый результат ниже по цепочке, вместо того чтобы каждый инструмент держал собственное, оторванное представление о стратегии.
Вот граница, которая имеет значение: позиционирование — это не готовый текст и не конструктор кампаний, это основа выше по цепочке, от которой зависят оба. Когда планировщик собирает платную кампанию, он подтягивает тексты и креативы, уже занесенные под угол этого клиента; когда стратег дорабатывает угол, все инструменты ниже по цепочке указывают на один и тот же источник. Именно эта связь делает стек единой системой, а не папкой несвязанных документов.
Как написать угол позиционирования, которым смогут пользоваться и копирайтер, и медиабайер
Позиционирование бренда и сообщения кампаний приносят пользу, только когда записаны. Угол позиционирования оправдывает свое место, когда двое незнакомых людей могут поставить по нему задачу и сделать работу, которая складывается в единое целое.
Назовите идею, а не канал
Назовите угол тем, за что клиент выступает в этом квартале, — например, «Закрытие месяца без хлопот», а не «Продвижение в Facebook». Каналы выбираются позже, внутри планов.
Укажите, для кого угол
Опишите аудиторию одной строкой, из которой медиабайер сможет составить бриф на таргетинг. Если вы не можете представить себе одного реального человека, аудитория слишком широка.
Сформулируйте угол
Одно-два предложения, которые заканчивают мысль «выберите этого клиента, потому что…». Угол — это причина, а опоры сообщения, которые идут следом, — доказательства.
Добавьте опоры сообщения
Перечислите несколько утверждений, которые должен подтверждать каждый материал, причем каждое из них клиент действительно может доказать. Опора, которую мог бы заявить любой конкурент, — это лозунг, а не опора.
Выберите «General» или «Promo»
«General» (постоянный) подходит для угла, который работает круглый год. «Promo» (акционный) подходит для предложения с ограниченным сроком, а его окно записывается обычными словами, например датами, когда действует предложение.
Назначьте ответственного и оставьте статус «Draft»
Выберите стратега, который отвечает за угол, и оставьте статус «Draft» (черновик), пока угол не проверен.
| Поле | Пример записи |
|---|---|
| «Name» (название) | Закрытие месяца без хлопот |
| «Audience» (аудитория) | Владельцы небольших торговых компаний, которые боятся закрытия месяца |
| «Positioning angle» (угол позиционирования) | Мы закрываем ваш учет в строго назначенный срок, и вам больше не нужно гоняться за цифрами |
| «Message pillars» (опоры сообщения) | Фиксированная дата закрытия каждый месяц; один бухгалтер, который знает ваш бизнес; отчеты понятным языком |
| «Type, status and owner» (тип, статус и ответственный) | «General», «Draft», стратег по аккаунту |
Постоянный или акционный угол и что означает каждый статус
Два типа, «General» и «Promo», и четыре статуса охватывают всю жизнь угла, причем статус всегда меняет человек, а не дата.
| Статус | Значение | Что важно знать |
|---|---|---|
| «Draft» (черновик) | Пишется или только что предложен ИИ | От него пока ничто ниже по цепочке не зависит |
| «Scheduled» (запланирован) | Поставлен в очередь на запуск позже | Сначала нужно, чтобы угол был согласован на проверке или чтобы согласование было пропущено |
| «Active» (активен) | Угол, который используется сейчас | Действует то же правило согласования |
| «Archived» (в архиве) | История | Сворачивается в раздел «Archived» и исчезает из списков выбора для новой работы, а материалы, отнесенные к нему, сохраняют свою метку |
Окно акции — это даты предложения, записанные простым текстом для вашей команды и клиента. Статус остается таким, каким его оставил человек, поэтому опечатка в дате никогда не включит и не выключит предложение. Когда акция закончилась, переведите ее в «Archived».
Как поставить задачу Ask AI, чтобы его предложения стоило сохранять
ИИ быстро делает первый черновик, но не может знать, каким был год у вашего клиента. Дайте ему ракурс и пробел, который нужно закрыть, а решение оставьте стратегу.
| Ракурс | Что он изучает | Когда запускать |
|---|---|---|
| «Core positioning» (базовое позиционирование) | Долгосрочные причины, по которым вообще выбирают этого клиента | У нового клиента еще нет записанного угла |
| «Promo & offer» (акция и предложение) | Предложения с ограниченным сроком и поводы, на которых они держатся | Приближается распродажа, запуск или дедлайн |
| «New audience» (новая аудитория) | Покупатель, к которому нынешние углы пока не обращаются | Все существующие углы обращены к одному и тому же покупателю |
| «Objection & proof» (возражение и доказательство) | Сомнение, которое мешает покупать, и ответ на него с доказательствами | Запросы приходят, но застревают до покупки |
| «Seasonal moment» (сезонный момент) | Календарные активности, которые можно спланировать заранее | Приближается горячий или тихий сезон |
Добавьте одну строку о том, что вам нужно, например об аудитории, которой не хватает. Один запуск возвращает сфокусированный короткий список готовых углов, составленных вместе, — каждый с названием, углом, аудиторией и опорами сообщения — для выбранного вами клиента. Если нужно больше, «More ideas» (еще идеи) продлевает список. Если ваша роль это позволяет, Ask AI читает профиль клиента, его сайт, опубликованное исследование и брендбук, а заметка на панели сообщает, что именно он использовал. Он также видит все углы, которые уже есть у клиента, включая архивные, поэтому не предложит угол, который вы уже написали.
Любое предложение приходит черновиком, и клиенту ничего не показывается. Тому же правилу следует AI Campaign в один клик из раздела «Основная библиотека», когда готовит сразу пять углов позиционирования: вы проверяете, правите или отбрасываете каждый, прежде чем он куда-либо попадет.
Как угол позиционирования проходит через Библиотеку и планы кампаний
Угол позиционирования — ключ, по которому раскладываются творческие материалы, поэтому ранний выбор угла избавляет от долгой сортировки потом.
| Инструмент | Как используется угол |
|---|---|
| «Ключевые слова» и «Тексты» | Целевые списки и списки минус-слов, а также рекламные тексты и тексты для соцсетей относятся к углу позиционирования |
| «Креативы», страницы «Сайта», «Формы» и «Письма» | Каждый материал организован по тому углу, которому служит, а в каждом списке выбора предлагаются углы клиента |
| «Блоги» | Статьи сгруппированы по углам, а для статей, угол которых удален, есть отдельный раздел |
| «Скрипты записи» | Набор скриптов относится к углу и может быть продублирован в другой |
| Планы кампаний | Конструкторы планов для платной рекламы, соцсетей, email и SMS показывают материалы, отнесенные к выбранному вами углу |
Практический эффект в том, что план собирается из согласованных частей. Выберите угол в планировщике платной рекламы или в планировщике соцсетей, и вам предложат именно рекламные тексты, списки ключевых слов и креативы для этого угла, поэтому кампании труднее уйти к другому сообщению. Планировщики платной рекламы и соцсетей доступны на тарифе Agency и выше.
Совет
Архивируйте завершенный угол вместо удаления
Архивный угол сохраняет свою историю и материалы, отнесенные к нему. Удаление угла оставляет его списки ключевых слов и тексты без угла, а эти два инструмента скрывают такие «осиротевшие» материалы.
Как показать клиенту угол позиционирования: сначала ваша проверка, затем его
Клиент видит стратегию только после того, как ее согласовала ваша команда, и может ответить на нее там же.
Отправьте на внутреннюю проверку
Отправить угол может любой, кто может редактировать Библиотеку. Затем проверяющий согласует его, запросит изменения или пропустит согласование.
Поделитесь, когда проверка пройдена
Переключатель доступа ждет согласования или пропуска. Угол, которым поделились еще до появления проверок, продолжает работать и помечается как предшествующий согласованиям.
Запросите согласование клиента
Добавьте необязательный комментарий. Этот комментарий — единственная ваша формулировка, которую клиент видит в запросе.
Клиент отвечает в портале
Клиент видит угол, аудиторию, опоры сообщения и даты акции. Согласовать может администратор клиента, а запросить изменения — любой участник портала.
При необходимости откройте заново или отмените
Администратор портала может отменить согласование в течение часа, а ваша команда может отозвать запрос или заново открыть проверку.
Тариф
Для доступа клиента нужен клиентский портал
Писать, проверять и архивировать углы можно на любом тарифе. Чтобы показать угол клиенту, нужен клиентский портал, а он доступен на тарифах Scale и Enterprise.
Пять ошибок, из-за которых угол бесполезен, и одно правило, которое стоит запомнить
Большинство слабых углов проваливаются одними и теми же несколькими способами, и каждый из них дешево исправить, пока угол остается черновиком.
- Назвать угол по каналу, из-за чего вся команда спорит о носителе, хотя главным было сообщение.
- Написать опоры, под которыми мог бы подписаться любой конкурент, из-за чего копирайтеру нечего доказывать по-своему.
- Держать активными больше углов, чем команда может прописать в брифах и проверить, и ни один из них не получает полноценной кампании.
- Оставить окно акции расплывчатым, хотя именно даты нужны и медиабайеру, и клиенту.
- Считать молчание клиента согласием вместо того, чтобы запросить ответ и зафиксировать его.
Примечание
Откройте проверку заново после переписывания
После переписывания подхода или опор сообщения уполномоченный проверяющий заново открывает проверку, чтобы клиент отвечал на ту формулировку, которая используется сейчас.
Часто задаваемые вопросы
Что такое угол позиционирования в работе агентства?
Угол позиционирования — это отдельное именованное позиционирование для одного клиента, записанное вместе с аудиторией, опорами сообщения, ответственным и статусом. Он стоит выше ключевых слов, текстов, креативов, страниц и планов кампаний, которые относятся к нему, поэтому все, что делается для этого угла, начинается с одного и того же брифа, а не с памяти каждого.
Сколько углов позиционирования должно быть у клиента одновременно?
Ограничений в продукте нет. Лучше проверять другое: сможет ли копирайтер писать под каждый угол, не задавая вам вопросов, и может ли команда прописать в брифах и проверить их все. Если активных углов больше, чем получается так обработать, архивируйте те, что завершились или так и не дождались кампании.
Чем угол «General» отличается от угла «Promo»?
Угол «General» работает круглый год, например отвечает на вопрос, почему клиента вообще выбирают. Угол «Promo» содержит предложение с ограниченным сроком и окно акции, записанное обычным текстом. У обоих одни и те же поля, ответственный и статус, а сезонная идея или идея на основе предложения от Ask AI приходит черновиком «Promo».
Что делает окно акции?
Оно записывает даты действия предложения простым текстом, чтобы ваша команда и клиент видели, когда оно действует. Статус переводит человек, а не дата, поэтому предложение не появится и не исчезнет из-за опечатки. Когда акция закончилась, переведите угол в «Archived».
Почему я не могу присвоить углу статус «Active» или «Scheduled»?
Статусы «Active» и «Scheduled» ждут, пока угол не будет согласован или согласование не будет пропущено. Отправьте угол на проверку или попросите того, у кого есть права на согласование, согласовать или пропустить его. Статусы «Draft» и «Archived» доступны всегда, поэтому угол никогда не застревает.
Использует ли Ask AI информацию о моем клиенте?
Если ваша роль это позволяет, Ask AI читает профиль клиента вместе с его сайтом, брендбуком и опубликованным исследованием, включая то, что исследование выяснило о словах, вопросах и возражениях его клиентов, а заметка на панели указывает, что именно он использовал. Он также видит все углы клиента, чтобы не повторять уже существующий. Предложения приходят черновиками, которыми не делились с клиентом, а запустить Ask AI может любой, кто может создавать материалы Библиотеки.
Видят ли клиенты наши углы позиционирования и что именно они видят?
Только те углы, которыми вы поделились, и только после вашей внутренней проверки, на тарифах Scale и Enterprise. Клиент видит карточку с углом, аудиторией, опорами сообщения и датами акции, с собственным цветом и иконкой угла. Поле ответственного и внутренние комментарии в то, что он читает, не входят.
Что происходит с материалами клиента, когда я архивирую угол?
Ничего не удаляется. Архивный угол попадает в свернутый раздел «Archived» и исчезает из списков выбора для новой работы, а ключевые слова, тексты и креативы, отнесенные к нему, сохраняют свою метку. Ask AI в других инструментах Библиотеки не будет готовить черновики для архивного угла. Удаление — другое дело: после него списки ключевых слов и тексты остаются без угла.