Отчетность по email Klaviyo
Доход от email, flow за flow
Campaigns, автоматические flows, доставляемость, attributed revenue и рост списка — для email и SMS, в рамках одного клиента. Создайте рабочее пространство, чтобы открыть отчет, или сначала посмотрите, что внутри.
Уже есть рабочее пространство? Войти
- Тарифы от 99 $ в месяц
- Создано для агентств с несколькими клиентами
- Ваш бренд во всей консоли
- Отчет открывается на фишках «Message type», шести ключевых показателях, тренде «Lifecycle» и структуре «Revenue mix by message type»
- Выбор ключевого показателя перерисовывает динамику
- Вкладка «Flows» перечисляет каждый flow с триггером, входами, конверсией и доходом
Отчетность по email Klaviyo
Отчеты Klaviyo по email и SMS: жизненный цикл клиента, понятный без пояснений
Email обычно приносит клиенту самую высокую маржу и труднее всего поддается объяснению, потому что важные цифры разбросаны по сводке рассылок, аналитике flows, вкладке доставляемости и графику роста списка. Отчеты Klaviyo в этом рабочем пространстве дают команде по жизненному циклу одну структуру для всего этого — отправки, open rate, click rate, оформленные заказы, attributed revenue, попадание во «Входящие» и движение подписчиков, в рамках одного клиента и в одном и том же виде каждый месяц.
Внутри отчета Klaviyo
Одна структура для программы жизненного цикла
У campaigns, flows и подписчиков своя вкладка, поэтому ежемесячный обзор читается одинаково каждый раз.
7
вкладок — от «Campaigns» и «Flows» до «Send timing» и «List growth»
3
источника дохода в разбивке: campaigns, flows и SMS
4
отслеживаемых исхода попадания во «Входящие»: основная папка, промоакции, спам и «не дошло»
Читайте по порядку
Обзор жизненного цикла от начала до конца
Одни и те же три вопроса открывают обзор каждого клиента, поэтому команде аккаунта не приходится пересобирать историю.
Начните со сводки
Отправки, открытия, клики, заказы и доход идут первыми на странице, так что главное за месяц видно еще до открытия вкладки.Разделите доход по источникам
Рассылки campaigns, автоматические flows и SMS-сообщения получают каждый свою долю общего дохода, и видно, откуда придет рост.Завершите доставкой и ростом списка
Попадание во входящие, жалобы и отписки стоят рядом с приобретенными и потерянными профилями, так что цена графика отправок видна в списке.
Объясняйте доход от email flow за flow
Выберите клиента и начните с разбивки дохода по campaigns и flows.
Тарифы — от 99 $ в месяц.
На этой странице
Отчеты Klaviyo по campaigns: рассылка за рассылкой
Каждая рассылка — по доставке, вовлеченности и заказам
Отчет по рассылкам должен быстро ответить на один вопрос: заслужила ли эта рассылка свое место в календаре? Каждый campaign показан с аудиторией, на которую он ушел, числом получателей, которых он реально достиг после отказов доставки, его open rate и click rate и доходом, который ему присвоен, — отсортированный по доходу, чтобы рассылки, которые вытянули месяц, поднимались наверх, а не терялись в порядке по дате отправки. Запланированные campaigns и черновики стоят в том же списке, с прочерком вместо результатов.
Поскольку рассылки сгруппированы по типу сообщения, а не свалены в одну кучу, рекламная рассылка никогда не усредняется с дайджестом или с SMS. Отфильтруйте на campaigns — и цифры по отправкам на странице пересчитываются: линия тренда, структура дохода, график по времени отправки и карточки сводки, а рост списка при этом остается по всему аккаунту. Месячный обзор можно построить вокруг одной только программы рассылок, без экспорта и без трехкратной перефильтровки на других экранах.
Отчеты по flows и автоматизациям
Приветственная серия, брошенная корзина, брошенный просмотр, реактивация и «снова в наличии»
Именно в автоматических flows реально концентрируется доход жизненного цикла, поэтому им нужен собственный раздел. Каждый flow показан с поведением, которое его запускает, числом шагов-сообщений, числом профилей, вошедших в него за период, коэффициентом конверсии по этим входам и доходом на получателя. Приветственная серия, которая конвертирует вдвое лучше, чем flow брошенной корзины, видна сразу же — как и flow, который незаметно перестал отправлять сообщения.
Именно раздельный учет входов и сообщений делает цифры по flow сравнимыми. Пятишаговая приветственная серия и двухшаговое уведомление «снова в наличии» отправляют совершенно разные объемы, поэтому голые цифры отправок льстят более длинному flow; входы и коэффициент конверсии ставят оба на одну основу. Статус тоже виден в строке, поэтому приостановленная или неопубликованная автоматизация выглядит именно так, а не как flow, который просто слабо сработал в этом месяце.
Доставляемость и здоровье списка в одном разделе
Попадание во «Входящие», отказы, жалобы и отписки в одном месте
Open rate ничего не значит, если сообщение так и не попало во «Входящие», поэтому доставка показана первой: какая доля рассылки была доставлена, что отклонилось, что было помечено как спам и кто отписался. Раздел попадания во «Входящие» делит доставленный объем между основной папкой, вкладкой промоакций, папкой спама и сообщениями, которые вообще не дошли, — так смутное ощущение, что вовлеченность падает, превращается в конкретный и исправимый диагноз.
Разбивка по почтовым провайдерам идет дальше. Gmail, Outlook, Yahoo и длинный хвост менее крупных почтовых сервисов фильтруют по-разному, и проблема с репутацией почти всегда сначала проявляется у одного из них, прежде чем повлиять на средние показатели по аккаунту. Доставка, open rate и доля жалоб рядом, по каждому провайдеру, подсказывают команде, что делать: чинить аутентификацию, чистить неактивные профили или просто реже писать уставшему сегменту.
Атрибуция дохода для каждого письма и SMS
Attributed revenue, средний чек и доход на получателя
Attributed revenue — главная цифра, но пользу она приносит только рядом с двумя другими, которые ее объясняют. Средний чек показывает, привела ли рассылка более крупные заказы или просто их количество, а доход на получателя нормализует результат по размеру списка, поэтому сегмент из 4 000 человек можно честно сравнить с рассылкой на 60 000. Все три цифры стоят на карточках сводки, а вкладка дохода повторяет их рядом с ранжированным списком рассылок, которые принесли больше всего.
Раздел дохода также делит аккаунт между campaigns, автоматическими flows и SMS, с долей каждого канала в общей сумме. Это самый полезный разговор, который агентство может провести о программе жизненного цикла: если flows приносят большую часть дохода на небольшой доле объема отправок, путь роста — это больше автоматизации, а не больше рассылок, и отчет это показывает, а не просто утверждает.
Отчеты по спискам, сегментам и росту базы
Число профилей, уровни вовлеченности и откуда приходят новые подписчики
Списки и сегменты показаны как остаток, а не как сумма за период, потому что число подписчиков — это текущий баланс, а не то, что накапливается за диапазон дат. Каждый список и динамический сегмент показывает текущее число профилей, движение за последние тридцать дней и уровень вовлеченности, поэтому сегмент, который тихо угасает, виден рядом с теми, кому стоит писать чаще.
Рост показан на собственных условиях: полученные профили против потерянных, по дням за выбранный период, с итоговой цифрой и разбивкой по источникам новых подписчиков — формы подписки, интеграция с магазином, импортированные списки или добавленные вручную. Агентство, которое ведет и привлечение, и жизненный цикл, наконец видит, растет ли список потому, что работают формы, или просто потому, что разовый импорт раздул цифру.
Структура email-отчета, готовая для показа клиенту
Ваш брендинг, один клиент за раз, одна и та же структура каждый месяц
Отчет ограничен одним клиентом и оформлен в брендинге вашего агентства, поэтому одна и та же структура обслуживает любой аккаунт, которым вы управляете, без пересборки под каждого клиента. Период и сравнение периодов стоят на панели инструментов, экспорт — там, где его ожидает аккаунт-менеджер, а семь вкладок остаются в одном порядке — campaigns, flows, аудитории, доставляемость, доход, время отправки и рост списка, — поэтому клиент изучает отчет только один раз.
Именно устойчивая структура делает разговоры от месяца к месяцу короткими. Вместо того чтобы каждый раз пересобирать презентацию под то, что выгрузил сервис рассылок, команда аккаунта открывает ту же страницу, меняет период и обсуждает то, что реально изменилось. Каждая цифра выводится из счетчиков под ней, а не печатается на слайде, поэтому число на встрече всегда можно проследить до его частей. Вкладки, фильтр и определения не меняются от клиента к клиенту, поэтому команда аккаунта читает каждый обзор Klaviyo одинаково.
Что содержат отчеты Klaviyo для агентств
Отчет по жизненному циклу должен разделять три вещи: что было разослано, что работало само и кто есть в списке.
Klaviyo раскладывает программу по сводкам campaigns, аналитике flows, разделу доставляемости и росту списка. Клиент читает ее иначе. Он спрашивает, зарабатывает ли email, какая часть программы зарабатывает и здоров ли список. Этот отчет отвечает в таком порядке: сначала восемь карточек, затем семь вкладок и фильтр по типу сообщения — campaigns, flows или SMS, — который сужает результаты отправок до одного вида сообщений.
| Вкладка | Вопрос, на который она отвечает | Что показывает |
|---|---|---|
| «Campaigns» (рассылки) | Заслужила ли эта рассылка свое место в календаре? | Статус, получатели, open rate, click rate и доход; список упорядочен по доходу |
| «Flows» (автоматизации) | Какие автоматизации зарабатывают и не остановилась ли какая-то из них? | Триггер, статус, входы, коэффициент конверсии, доход на получателя и доход |
| «Audiences» (аудитории) | Насколько велик каждый список и сегмент и насколько он здоров? | Профили, рост за 30 дней и уровень вовлеченности |
| «Deliverability» (доставляемость) | Доходят ли письма до людей? | Доставленные, отказы, жалобы на спам, отписки, попадание во «Входящие» и почтовые провайдеры |
| «Revenue» (доход) | Откуда берутся деньги? | Разбивка между campaigns, flows и SMS, лучшие отправки, средний чек и доход на получателя |
| «Send timing» (время отправки) | Когда люди открывают письма и покупают? | Открытия или доход по часу дня либо дню недели, с отмеченным пиком |
| «List growth» (рост списка) | Растет ли список или только обновляется? | Активные профили, полученные, потерянные, чистое изменение и откуда пришли новые профили |
Карточки сводки над вкладками — это attributed revenue, число получателей, open rate, click rate, placed order rate, доход на получателя, доля отписок и рост списка. Каждую карточку можно выбрать, чтобы построить ее тренд.
Метрики Klaviyo с определениями для клиентов
Каждый термин ниже определен так, как его определяет этот отчет, поэтому клиент читает одно и то же слово одинаково каждый месяц.
- Attributed revenue (атрибутированный доход)
- Доход, который сообщению засчитывает действующее окно атрибуции. Атрибуция дохода зависит от этого окна, поэтому указывайте его в отчете, чтобы любую цифру можно было проследить.
- Placed order rate (доля оформленных заказов)
- Оформленные заказы, деленные на доставленные сообщения. Показывает, как часто отправка превращалась в заказ, а не сколько заказов магазин получил в целом.
- Revenue per recipient (доход на получателя)
- Attributed revenue, деленный на доставленные сообщения: сколько стоит еще одно доставленное сообщение. Позволяет сравнивать небольшой сегмент и крупную рассылку.
- Average order value (средний чек)
- Attributed revenue, деленный на оформленные заказы. Рост означает более крупные корзины, а не обязательно больше заказов.
- Open rate (доля открытий)
- Открытия, деленные на доставленные сообщения. Почтовые клиенты, которые заранее подгружают изображения, завышают показатель, поэтому смотрите на него как на тренд и придавайте больший вес кликам.
- Click rate (доля кликов)
- Клики, деленные на доставленные сообщения. Клик требует действия, а не загрузки изображения, поэтому это более устойчивая мера вовлеченности, чем открытие, хотя клики могут фиксировать и сканеры безопасности.
- Unsubscribe rate (доля отписок)
- Отписки, деленные на доставленные сообщения. Читайте показатель рядом с долей жалоб, чтобы понять, не слишком ли плотен график отправок.
- Flow entries (входы во flow)
- Профили, начавшие flow в выбранном периоде. Входы позволяют честно сравнивать длинный и короткий flow, чего не дают голые цифры отправок.
- Engagement tier (уровень вовлеченности)
- Метка отчета для списка или сегмента: высокий, нейтральный или под угрозой. Она показывает, где можно писать чаще, а где стоит притормозить.
- Net list growth (чистый рост списка)
- Полученные профили минус потерянные за период. Список может показывать большой прирост и все равно сокращаться, если потери больше.
Ключевые метрики для оценки агентства по Klaviyo и где их искать в отчете
Владельцы бизнеса, которые нанимают или проверяют email-агентство, просят об одном и том же. Отвечайте на эти вопросы по отчету в таком порядке.
| Вопрос клиента | Метрика, которая на него отвечает | Где искать в отчете |
|---|---|---|
| Окупается ли email? | Attributed revenue вместе с доходом на получателя | Первые карточки сводки и вкладка «Revenue» |
| Сбалансирована ли программа? | Разбивка дохода между campaigns, flows и SMS | Вкладка «Revenue» и кольцевая диаграмма структуры дохода |
| Здоров ли список? | Чистый рост, доля отписок и уровни вовлеченности | «List growth», «Audiences» и карточка отписок |
| Доходят ли письма? | Доставка, отказы, жалобы на спам и попадание во «Входящие» | Вкладка «Deliverability» |
| Улучшает ли агентство результат? | Коэффициент конверсии flows и время отправки, месяц к месяцу | Вкладки «Flows» и «Send timing» |
Один open rate — слабый ответ на любой из этих вопросов. Он говорит, что сообщение было загружено, а не что кто-то купил. Просите его рядом с click rate и placed order rate.
Как отчитываться по Черной пятнице и Киберпонедельнику в Klaviyo
Пиковые выходные — это отдельный отчетный период. Планируйте отчет до отправок, а не после. Отчет задает структуру — от запланированных отправок до разбора после продажи.
Определите период
Зафиксируйте даты, которые считаются распродажей, и сравнивайте их с тем же периодом годом ранее, если он есть, а не с предыдущим месяцем.
Перечислите то, что было запланировано
Покажите на вкладке «Campaigns» все запланированные отправки, а на вкладке «Flows» — какие автоматизации работали, чтобы отчет начинался с того, что должно было произойти.
Сначала прочитайте доставляемость
Всплески объема создают нагрузку на репутацию отправителя. Проверьте долю доставленных, отказы, жалобы и попадание во «Входящие», прежде чем радоваться доходу.
Разделите доход
Разведите campaigns, flows и SMS на вкладке «Revenue». Разбивка показывает, сколько принесли рассылки, а сколько — автоматизации, которые работают круглый год.
Проверьте время отправки
С помощью «Send timing» посмотрите, в какие часы были открытия и доход, чтобы график следующего года опирался на факты.
Завершите ростом списка
Распродажа приносит и подписки, и отписки одновременно. Чистый рост и источники новых профилей показывают, прибавили ли выходные аудиторию или только взяли ее взаймы.
Совет
Показывайте пик отдельно
Пик распродаж — не обычный месяц. Отчитывайтесь по нему отдельным периодом и дайте неделям после него собственный разбор, чтобы тихий январь не ставили в вину агентству.
Омниканальная отчетность Klaviyo: email и SMS рядом
Klaviyo ведет email и SMS из одного профиля, и отчет должен делать так же. Отчет показывает оба канала в одних и тех же карточках и в одной и той же разбивке дохода, а фильтр по типу сообщения сужает результаты отправок до campaigns, flows или SMS, когда нужен один канал отдельно, — при этом размер и рост списка остаются по всему аккаунту.
| Показатель | SMS | |
|---|---|---|
| Открытия | Показываются как open rate | Не отслеживаются. На карточке стоит прочерк, а график тренда объясняет почему. |
| Клики | Показываются как click rate | Показываются как click rate |
| Attributed revenue (атрибутированный доход) | Входит в итоги campaigns и flows | Отдельная доля в разбивке дохода |
Сравнивайте два канала по кликам и доходу на получателя. Никогда не ставьте open rate email рядом с цифрой SMS, у которой нет открытий для сравнения.
Ошибки в отчетах Klaviyo, которые скрывают настоящий результат
Открытия как мерило успеха
Открытия говорят лишь о том, что сообщение было загружено. Клики и оформленные заказы говорят, что человек действовал, поэтому начинайте с них.
Усреднение campaigns и flows
Рассылка и автоматизация ведут себя совершенно по-разному, поэтому усредненный показатель не описывает ни ту, ни другую. Показывайте их отдельными строками и сравнивайте через разбивку дохода.
Размер списка как рост
Большой список может сокращаться. Показывайте полученные, потерянные и чистый рост вместе и говорите, откуда пришли новые профили.
Доставляемость только после падения дохода
Ущерб репутации проявляется в жалобах и попадании во «Входящие» раньше, чем в доходе. Включайте доставляемость в каждый ежемесячный пакет отчетов.
Что отчет Klaviyo фиксирует для обзора жизненного цикла
Отчет фиксирует структуру обзора, поэтому каждая программа жизненного цикла читается в одном порядке.
- Он задает порядок обзора для клиентов с программой жизненного цикла: восемь карточек сводки, семь вкладок и фильтр по типу сообщения — все в рамках одного клиента.
- Он дает клиенту и аккаунт-менеджеру нечто конкретное, о чем можно договориться до того, как написан первый отчет.
- У каждой карточки и вкладки одно определение, поэтому результаты по доходу, списку и доставляемости читаются одинаково для каждого клиента.
- Обращайтесь к таблице или BI-инструменту, когда анализ нестандартный, и к такому фиксированному отчету, когда многим клиентам нужен один и тот же обзор.
Примечание
Для чего нужен отчет
Отчет фиксирует, что входит в обзор жизненного цикла, вкладка за вкладкой, чтобы клиент и аккаунт-менеджер согласовали это до того, как будет написан первый обзор.
Доход от жизненного цикла проще объяснить рядом с поведением на сайте, поэтому сочетайте этот отчет с отчетами Google Analytics. Собирайте письма в редакторе email-рассылок, планируйте их в планировании email-рассылок, а платформы сравнивайте в отчетах Mailchimp. Все отчеты перечислены в панели отчетов.
Часто задаваемые вопросы
В чем разница между campaign и flow в Klaviyo?
Campaign — разовая рассылка по сегменту; flow — автоматизация, которую запускает поведение: приветствие, брошенная корзина, брошенный просмотр, реактивация, «снова в наличии». У каждого своя вкладка, потому что ведут они себя совершенно по-разному: campaigns дают всплеск в день отправки, а flows стабильно зарабатывают на небольшой доле объема отправок и редко получают за это признание.
Как в отчете Klaviyo считается доход от email?
Attributed revenue и число оформленных заказов показаны по каждому campaign и по каждому flow, рядом со средним чеком и доходом на получателя. Klaviyo засчитывает доход внутри собственного окна атрибуции, поэтому называйте это окно рядом с каждой цифрой, и история дохода останется прослеживаемой.
Что такое доход на получателя и зачем его показывать?
Доход на получателя — это attributed revenue, деленный на доставленные сообщения: ценность еще одного отправленного письма. Это самый честный способ сравнить небольшой сегмент с высоким намерением к покупке с крупной рассылкой, потому что отправка десяти тысячам людей почти всегда побеждает по общему доходу и почти всегда проигрывает по цифре на одного получателя.
Как в отчете для клиента показана доставляемость email?
Вкладка доставляемости показывает доставленные письма, отказы, жалобы на спам и отписки как доли от отправленного, поэтому ущерб списку виден раньше, чем превратится в проблему с попаданием во «Входящие». Прочитанная рядом с ростом списка — полученными и потерянными профилями и их источником — она показывает, покупает ли агрессивный график отправок доход ценой самого списка.
Показывает ли отчет Klaviyo результаты по SMS, а не только по email?
Да. Оба канала живут в одном аккаунте, и раздел дохода делит его между campaigns, автоматическими flows и SMS. Там, где метрика не существует для текстовых сообщений, отчет так и говорит, а не печатает ноль: если в выбранном периоде только SMS, отчет сообщает, что open rate для SMS не отслеживается, вместо того чтобы намекать на нулевой процент открытий.
Что такое Klaviyo и какие данные из него берут агентства для отчетов?
Klaviyo — платформа для email- и SMS-маркетинга, широко используемая интернет-магазинами: она ведет профиль каждого покупателя и отправляет campaigns и автоматические flows спискам и сегментам. Агентства отчитываются по доходу, засчитанному сообщениям, по открытиям и кликам, которые за ним стоят, по доставляемости и по росту списка.
Что должен включать отчет Klaviyo для клиента?
Результаты campaigns по доходу, результаты flows по входам и коэффициенту конверсии, разбивку дохода между campaigns, flows и SMS, разбор доставляемости и рост списка с источниками. Завершите короткой заметкой о том, что изменится в следующем месяце: клиенту нужно решение в конце отчета, а не только набор таблиц.
Какие ключевые метрики нужны, чтобы оценить агентство по Klaviyo?
Attributed revenue вместе с доходом на получателя, баланс между campaigns и flows, чистый рост списка, доставляемость и коэффициент конверсии flows за несколько месяцев. Один open rate мало что доказывает. Агентство, которое стоит сохранить, может показать, что эти показатели движутся в нужную сторону, и объяснить, что оно изменило для этого.
Как отчитываться по результатам Klaviyo за Черную пятницу и Киберпонедельник?
Рассматривайте распродажу как отдельный период и сравнивайте ее с теми же датами годом ранее, а не с предыдущим месяцем. Сначала прочитайте доставляемость, затем разделите доход между campaigns, flows и SMS, проверьте, в какие часы он пришел, и завершите чистым ростом списка. Неделям после распродажи дайте отдельный разбор.
Какие сценарии Klaviyo (flows) включить в отчет в первую очередь?
Начните с flows, связанных с самыми сильными сигналами покупки: приветствие после подписки, начатое оформление заказа, просмотр товара, оформленный заказ, «снова в наличии» и реактивация профилей, которые перестали реагировать. Вкладка «Flows» показывает триггер рядом со входами, коэффициентом конверсии и доходом на получателя, поэтому эти flows можно сравнивать напрямую.
Как честно сравнить результаты email и SMS в Klaviyo?
Сравнивайте их по кликам, оформленным заказам и доходу на получателя — эти показатели есть у обоих каналов. Не включайте в сравнение открытия, потому что у текстовых сообщений их нет. Фильтром по типу сообщения прочитайте каждый канал отдельно, а затем покажите по разбивке дохода, какую долю программы обеспечивает каждый из них.
Как отчет Klaviyo соотносится с собственными отчетами Klaviyo?
Отчет фиксирует структуру обзора: восемь карточек, семь вкладок и фильтр по типу сообщения — в рамках одного клиента и в одном порядке каждый месяц. Klaviyo остается там, где сообщения создаются и отправляются. Внутри рабочего пространства работа с email идет в планировщике email-рассылок — на любом тарифе — и в редакторе email-рассылок — на тарифе Agency и выше.
Как часто агентству стоит отправлять клиенту отчет Klaviyo?
Раз в месяц — для полного обзора, плюс короткий итог после любой крупной кампании и более подробный разбор после пика вроде Черной пятницы. Держите порядок вкладок одним и тем же, чтобы клиент выучил, куда смотреть, и переносите те же карточки из месяца в месяц, чтобы каждый месяц можно было положить рядом с предыдущим.