Чек-лист запуска рекламной кампании в Google и Meta

Выбор «Launch» (запуск) у готового плана открывает диалог, который заново читает план на сервере и выполняет проверки. Каждая строка либо проходит, либо предупреждает, либо означает проблему, а проблема не дает включиться главной кнопке диалога, пока ее не исправят. Пока идут проверки, ничего не записывается, а «Run checks again» (запустить проверки снова) перечитывает план после правки. Для плана Google Search строки применяют правила самого Google: не меньше 3 разных заголовков и 2 описаний (более длинный список обрезается до 15 и 4 с предупреждением), заголовки не длиннее 30 символов, описания — не длиннее 90, отображаемые пути — не длиннее 15, ключевые слова — не больше 80 символов и 10 слов, дневной бюджет и https-адрес настоящей посадочной страницы, а не заглушки. Приложение добавляет собственные потолки: 200 ключевых слов и отдельно 200 минус-слов в одном запуске, а также ограничения на то, что может добавить группа таргетинга.

План Meta проверяется по тому, что можно проверить без Meta: цель, основной текст, изображение или видео, читаемый бюджет и — для планов с целями «Sales», «Leads» и «Traffic» — посадочная страница. Так же откровенно проверка говорит о том, чего она не видит. Заглянуть внутрь рекламного аккаунта она не может, поэтому у плана Google со стратегией назначения ставок по конверсиям появляется предупреждение: проверьте в аккаунте наличие действия-конверсии до включения кампании. Планы для кампаний с максимальной эффективностью, Demand Gen, медийных и торговых кампаний останавливаются на сообщении «только план», потому что запуск поддерживает единственный тип Google — Поиск.

План Meta собирают вручную по его экспорту, как и любой платный запуск. Экспорт следует цепочке объектов Meta: кампания, цель которой (Sales, Leads, Traffic, Awareness или Engagement) берется из типа плана, группа объявлений с бюджетом и странами, креатив объявления с текстом и ссылкой и само объявление. Все статусы приостановлены. Идентификаторы, которых приложение знать не может, остаются пустыми, а в выгруженном файле перечислены как недостающие: рекламный аккаунт, страница Facebook, пиксель или набор данных для целей Sales и Leads и хеш изображения для каждой картинки. Отдельно отмечен и бюджет: Meta принимает его в валюте аккаунта и в минимальных денежных единицах.

Прочитайте эти предупреждения до создания задачи. Meta спрашивает у каждой кампании, касается ли она кредитов, трудоустройства, жилья либо социальных проблем, выборов или политики, а экспорт плана не объявляет ничего, поэтому план в одной из этих областей требует, чтобы заявление было сделано в «Менеджере рекламы» (Ads Manager). План с группой платного таргетинга из библиотеки экспортирует объявленную в ней категорию. Для жилья, трудоустройства и кредитов суженный возрастной диапазон, выбор одного пола или почтовые индексы в группе — это проблема, которая блокирует запуск. Бюджет на весь срок (lifetime budget) вызывает предупреждение: Meta требуется дата окончания, а экспорт ее хранить не может. Значение google в utm_source у плана Meta тоже вызывает предупреждение: лиды будут записаны на неверный канал. Если поле цели плана и тип кампании расходятся, экспорт следует типу и сообщает об этом.

Сегодня платные запуски выходят в эфир вручную. Для публикующего главная кнопка называется «Create launch task» (создать задачу на запуск): она замораживает согласованный план как спецификацию и переводит запуск в состояние «Waiting for manual launch» (ждет ручного запуска). Для Google Search в спецификации лежат все заголовки, описания, ключевые слова и минус-слова с типом соответствия, а также местоположения, языки, дневной бюджет, выбранная стратегия ставок и посадочная страница. Для Meta это экспорт кампании, группы объявлений, креатива объявления и самого объявления, где у всех статус «приостановлено», а идентификаторы, которых приложение знать не может, оставлены пустыми и перечислены. Кнопка «Export spec (JSON)» (выгрузить спецификацию) сохраняет файл.

Рядом со спецификацией запуск открывает задачу в «Проектах» — в проекте клиента «Marketing Plans», с названием из плана и платформы, например «Launch Spring Blend Search on Google Ads». Она назначается тому, кто настроил запуск или согласовал его, получает высокий приоритет, срок через неделю и ссылку обратно на запуск и остается только для агентства, так что клиент ее не видит. Закрытие задачи ничего не помечает запущенным. Запуск фиксируется на странице «Запуск», поэтому отмеченный флажок и живая кампания никогда не путаются.

Права на редактирование библиотеки клиента достаточно, чтобы выполнить проверки и попросить о запуске. Чтобы начать запуск напрямую, нужно еще и право «Publish» (публикация), а чтобы одобрить запрос или зафиксировать запуск, нужно право «Publish» для этого клиента. Когда редактор выбирает «Request launch approval» (запросить согласование запуска), запуск ждет в состоянии «Awaiting approval» (ожидает согласования), в «Проектах» открывается задача «Approve launch», публикующих клиента уведомляют колокольчиком и, с учетом их настроек уведомлений, по email (не больше пяти человек), а запрос появляется на вкладке «Launches» раздела «Команда» > «Согласования». Пока запрос ждет, автор может его отозвать.

Публикующий открывает запрос, заново выполняет проверки со своим доступом и либо одобряет его, либо отклоняет. При одобрении фиксируется, кто одобрил, спецификация замораживается заново по проверкам самого согласующего, а запуск переходит в «Waiting for manual launch» — с новой задачей для согласовавшего и с автором запроса в числе наблюдателей. Для отказа нужна письменная причина, которую автор запроса может прочитать. Согласование плана проверяется еще раз именно в этот момент, поэтому запрос не может запустить содержимое, которое изменилось после того, как его увидели проверяющие.

Страница показывает одного клиента за раз — по переключателю клиентов, а режим «Все клиенты» просит выбрать конкретного. Открывают ее четыре счетчика: «Ready to launch», «Awaiting launch approval», «In progress» и «Completed» (готовы к запуску, ждут согласования запуска, в работе, завершены). Затем идут три списка. В «Ready to launch» лежат планы, согласованные в нынешнем виде, без идущего запуска. В «Launches» сначала запросы, ждущие согласования, затем идущие запуски, затем завершенные, новые сверху, до ста записей, и страница сообщает, если есть более старые. В «Not ready yet» лежат планы, которые ждут согласования, возвращены или изменены после согласования.

У каждой строки есть метка статуса и простая строка пояснения: «Awaiting approval», «Waiting for manual launch», «Launched», «Declined» или «Canceled» — с указанием, кто просил и как давно. План, чей последний запуск отменили или отклонили, сообщает об этом в своей строке «Ready», а не выглядит нетронутым. Открытый запуск показывает план, из которого он возник, кто его запрашивал и одобрил, главные факты замороженной спецификации, пройденные проверки и хронологию.

Когда кампания появилась в рекламной платформе, публикующий открывает запуск и выбирает «Mark as launched» (отметить запущенным). В качестве ссылки можно приложить https-адрес кампании, заметка вмещает до 2 000 символов, и оба поля необязательны. Строка получает статус «Launched», задача закрывается с комментарием, а план в планировщике получает статус «Active»; автор запроса и согласовавший узнают об этом, если только не сами зафиксировали запуск. Хронология хранит, кто что сделал и когда, — в часовом поясе того, кто ее смотрит.

Считайте замороженную спецификацию эталоном. Перед тем как отметить запуск, сравните с ней кампанию в Google Ads или «Менеджере рекламы»: бюджет, местоположения, ключевые слова, ставки и посадочную страницу. Если платформа заставила вас что-то изменить, напишите в заметке, что именно, — так в записи останется и то, что согласовали, и то, что вышло в эфир. Если кампания так и не собрана, отмените запуск — и план вернется в список готовых. Страница не заглядывает в рекламный аккаунт, поэтому статус «Launched» — это слова человека, а не подтверждение платформы.