Phần mềm định vị thương hiệu và thông điệp chiến dịch cho agency

Mỗi chủ đề ghi rõ nó đang nói với ai, và các trụ cột thông điệp mà chiến dịch sẽ dựa vào: hai hoặc ba ý tưởng cốt lõi cần xuất hiện xuyên suốt quảng cáo, email và các trang. Chốt đối tượng mục tiêu và trụ cột thông điệp ngay ở cấp chiến lược có nghĩa là người viết copy và người brief tài sản quảng cáo đều làm việc từ cùng một brief, chứ không phải diễn giải riêng của mỗi người về một mục tiêu mơ hồ.

Cái xương sống chung đó chính là thứ giữ cho marketing của một khách hàng luôn nhất quán khi mở rộng qua nhiều kênh và nhiều người đóng góp. Một media buyer, một copywriter và một designer đều có thể tạo ra sản phẩm đúng brief mà không cần họp, vì đối tượng và trụ cột thông điệp đã được viết sẵn trong chủ đề mà tất cả đang xây dựng từ đó, và người duyệt có thể đối chiếu một sản phẩm bàn giao với các trụ cột đã nêu, thay vì dựa vào cảm tính.

Mỗi chủ đề nêu tên chiến lược gia phụ trách nó, chọn từ những người thật trong không gian làm việc của bạn thay vì một nhãn chung chung, và mang một trạng thái vòng đời: bản nháp, đã lên lịch, đang chạy, đã lưu trữ, cho biết chính xác góc định vị đó đang ở đâu. Định vị thương hiệu không có người phụ trách sẽ âm thầm trở thành việc của không ai cả; gắn một gương mặt và một trạng thái vào mỗi góc định vị có nghĩa là chiến lược của một khách hàng có người chịu trách nhiệm, và một trạng thái mà ai cũng đọc được chỉ bằng một cái nhìn.

Các góc định vị theo mùa hoặc theo ưu đãi cũng mang theo khung thời gian khuyến mãi mà chúng tồn tại trong đó, nên thời điểm triển khai là một lựa chọn chiến lược được định trước, thay vì thứ mỗi người tự ứng biến khi dựng từng tài sản riêng lẻ. Người phụ trách, trạng thái và khung thời gian cộng lại giúp cả lịch trình dễ hiểu: bạn thấy được góc định vị nào đang chạy ngay bây giờ, góc nào đang xếp hàng chờ một thời điểm sau này trong năm, và ở đâu hai chiến dịch có thể va vào nhau vì cùng một đối tượng.

Phần khó nhất của định vị thương hiệu là bản nháp đầu tiên, nên công cụ Chủ đề mang theo một không gian Hỏi AI biến một brief một dòng thành một danh sách rút gọn gồm các góc định vị hoàn chỉnh. Chọn góc nhìn bạn muốn suy nghĩ theo: định vị cốt lõi, một chương trình khuyến mãi hay ưu đãi, một đối tượng bạn chưa từng nói tới, một sự phản đối vẫn đang khiến bạn mất deal, hoặc một thời điểm theo mùa, mô tả điều bạn đang tìm kiếm, và mỗi gợi ý trả về gồm một cái tên, một góc định vị đã viết sẵn, một đối tượng mục tiêu và các trụ cột thông điệp, đã gắn sẵn đúng khách hàng bạn đang làm việc.

Các gợi ý chỉ là điểm khởi đầu, không phải quyết định. Bất kỳ gợi ý nào cũng có thể lưu thành một chủ đề nháp chỉ với một cú nhấp, xuất hiện trong lưới của khách hàng y như một góc định vị viết tay, để chiến lược gia có thể viết lại, mài giũa hoặc bỏ đi trước khi bất cứ thứ gì phía sau được xây dựa trên nó. Vì danh sách rút gọn được soạn từ chính các chủ đề hiện có của khách hàng và không bao giờ lặp lại một góc định vị đã có sẵn, lần động não thứ hai đẩy tư duy tiến về phía trước, thay vì lặp lại phần đất tài khoản đó đã đi qua rồi.

Một chủ đề là nền tảng tổ chức chuẩn, chiếc chìa khóa mà phần còn lại của các công cụ marketing tham chiếu tới. Danh sách từ khóa, copy, tài sản quảng cáo, landing page, biểu mẫu và email trong Thư viện đều được tổ chức theo một chủ đề, và các bộ lập kế hoạch chiến dịch paid, social, email và SMS lấy đúng những tài sản đã gắn với góc định vị đó. Vì vậy một quyết định định vị thương hiệu duy nhất xuyên suốt mọi sản phẩm bàn giao phía sau, thay vì mỗi công cụ giữ một ý niệm chiến lược rời rạc của riêng nó.

Đây là ranh giới quan trọng: chủ đề không phải là copy hoàn chỉnh, cũng không phải công cụ dựng chiến dịch, nó là nền tảng tổ chức nằm phía trên mà cả hai đều phụ thuộc vào. Khi một bộ lập kế hoạch dựng một chiến dịch paid, nó lấy ra đúng copy và tài sản quảng cáo đã lưu dưới góc định vị của khách hàng đó; khi một chiến lược gia tinh chỉnh góc định vị, mọi công cụ phía sau đều trỏ về cùng một nguồn. Sự kết nối đó chính là điều khiến cả hệ thống cảm giác như một chỉnh thể duy nhất, thay vì một thư mục chứa những tài liệu rời rạc.

Bất kỳ chủ đề nào cũng có thể chia sẻ vào cổng khách hàng chỉ bằng một công tắc, đưa định vị thương hiệu: góc định vị, đối tượng, trụ cột thông điệp, tới trước mặt người đang trả tiền cho công việc, trong một cổng mang đúng thương hiệu của họ. Khách hàng thấy được chiến lược đứng sau một sản phẩm bàn giao sẽ duyệt nhanh hơn và tranh cãi về gu thẩm mỹ ít hơn, vì cuộc trò chuyện chuyển từ “tôi không thích mẫu quảng cáo này” sang “cái này có khớp với góc định vị chúng ta đã thống nhất không”.

Việc chia sẻ luôn có chủ đích và tính theo từng góc định vị: một bản nháp dang dở hay một thử nghiệm nội bộ không bao giờ hiển thị cho tới khi ai đó chủ động chia sẻ nó, nhân bản một chủ đề không bao giờ kế thừa trạng thái chia sẻ, và mọi góc định vị đã chia sẻ đều được đánh dấu như vậy ở phía agency, để cả đội luôn biết khách hàng đang thấy những gì. Mỗi chủ đề cũng có màu nhấn và icon riêng, để định vị thương hiệu của một khách hàng dễ nhận ra chỉ bằng một cái nhìn, ở cả hai phía của tài khoản.