Checklist di lancio campagne paid per Google e Meta

Scegliendo «Launch» su un piano pronto si apre una finestra che rilegge il piano sul server ed esegue le verifiche. Ogni riga passa, avvisa o è un problema, e un problema tiene spento il pulsante principale della finestra finché non viene risolto. Mentre le verifiche sono in corso non viene scritto nulla, e «Run checks again» (ripeti le verifiche) rilegge il piano dopo una modifica. Per un piano della Rete di ricerca di Google le righe applicano le regole di Google stesso: almeno 3 titoli diversi e 2 descrizioni (un elenco più lungo viene ridotto a 15 e 4 con un avviso), titoli di massimo 30 caratteri, descrizioni di massimo 90, percorsi visualizzati di massimo 15, parole chiave contenute in 80 caratteri e 10 parole, un budget giornaliero e una landing page https che non sia un segnaposto. L’app aggiunge limiti propri: 200 parole chiave e, a parte, 200 parole chiave escluse in un lancio, più tetti su ciò che può aggiungere un gruppo di targeting.

Un piano Meta viene verificato per ciò che si può verificare senza Meta: l’obiettivo, il testo principale, un’immagine o un video, un budget leggibile e, per i piani «Sales», «Leads» e «Traffic», una landing page. Il controllo preliminare è altrettanto franco su ciò che non può vedere. Non può guardare dentro un account pubblicitario, quindi un piano Google con una strategia di offerta basata sulle conversioni porta un avviso: controlla che nell’account esista un’azione di conversione prima di attivare la campagna. I piani per Performance Max, Demand Gen, Display e Shopping si fermano a un messaggio di sola pianificazione, perché la Rete di ricerca è l’unico tipo Google che un lancio gestisce.

Un piano Meta si costruisce a mano a partire dalla sua esportazione, come ogni lancio paid. L’esportazione segue la catena di oggetti di Meta: una campagna il cui obiettivo deriva dal tipo del piano («Sales», «Leads», «Traffic», «Awareness» o «Engagement»), un gruppo di inserzioni con il budget e i Paesi, una creatività dell’inserzione con i testi e il link, e l’inserzione. Ogni stato è in pausa. Gli ID che l’app non può conoscere restano vuoti, e il file esportato li elenca come mancanti: l’account pubblicitario, la Pagina Facebook, il pixel o il set di dati per Sales e Leads e un hash dell’immagine per ogni immagine. Segnala anche il budget, perché Meta lo accetta nella valuta dell’account, in unità minori.

Leggi questi avvisi prima che venga creata l’attività. Meta chiede a ogni campagna se riguarda credito, occupazione, alloggi oppure temi sociali, elezioni o politica, e l’esportazione di un piano non ne dichiara nessuno: un piano in una di queste aree richiede che la dichiarazione venga fatta in Gestione inserzioni. Un piano con un gruppo di targeting paid della libreria esporta invece la categoria dichiarata da quel gruppo. Per alloggi, occupazione e credito, una fascia d’età ristretta, un solo genere o dei codici postali nel gruppo sono un problema che blocca il lancio. Un budget «Lifetime» (totale) avvisa che Meta vuole una data di fine, che l’esportazione non può contenere, e un utm_source impostato su google in un piano Meta avvisa che i lead verrebbero attribuiti al canale sbagliato. Se il campo obiettivo del piano e il suo tipo di campagna non coincidono, l’esportazione segue il tipo e lo dice.

I lanci paid, oggi, vanno online a mano. Per un responsabile della pubblicazione il pulsante principale è «Create launch task» (crea l’attività di lancio): congela il piano approvato come specifica e mette il lancio in «Waiting for manual launch» (in attesa del lancio manuale). Per la Rete di ricerca di Google la specifica contiene ogni titolo, descrizione, parola chiave e parola chiave esclusa con il suo tipo di corrispondenza, più località, lingue, budget giornaliero, strategia di offerta e landing page. Per Meta è un’esportazione di campagna, gruppo di inserzioni, creatività dell’inserzione e inserzione, con ogni stato impostato su pausa e gli ID che l’app non può conoscere lasciati vuoti ed elencati. «Export spec (JSON)» salva il file.

Insieme alla specifica, il lancio apre un’attività in Progetti, archiviata in «Marketing Plans» per quel cliente e intitolata con il piano e la piattaforma, come in «Launch Spring Blend Search on Google Ads». Va alla persona che ha impostato il lancio o lo ha approvato, con priorità alta, una scadenza a una settimana e un link di ritorno al lancio, e resta riservata all’agenzia, quindi il cliente non la vede mai. Completare l’attività non segna nulla come lanciato. Il lancio si registra nella pagina di lancio, così una casella spuntata e una campagna online non si confondono mai.

L’accesso in modifica alla libreria del cliente basta per eseguire le verifiche e chiedere un lancio. Per avviarne uno direttamente serve anche il permesso «Publish», e per approvare una richiesta o registrare un lancio serve il permesso «Publish» per quel cliente. Quando chi modifica sceglie «Request launch approval» (richiedi l’approvazione del lancio), il lancio resta in attesa come «Awaiting approval», in Progetti si apre un’attività «Approve launch», i responsabili della pubblicazione del cliente vengono avvisati con la campanella e, in base alle loro impostazioni di notifica, fino a cinque di loro anche via email, e la richiesta compare in «Launches» in Team > Approvazioni. Chi l’ha richiesta può ritirarla finché è in attesa.

Un responsabile della pubblicazione apre la richiesta, ripete le verifiche con il proprio accesso e la approva oppure la rifiuta. Approvare registra chi ha approvato, congela di nuovo la specifica a partire dalle verifiche di chi approva e porta il lancio su «Waiting for manual launch», con una nuova attività per chi approva e chi ha chiesto il lancio come osservatore. Rifiutare richiede un motivo scritto, che chi ha richiesto il lancio può leggere. L’approvazione del piano viene controllata ancora una volta in quel momento, così una richiesta non può far partire un contenuto cambiato dopo che i revisori lo hanno visto.

La pagina legge un cliente alla volta attraverso il selettore dei clienti, e «Tutti i clienti» chiede di sceglierne uno. Si apre con quattro conteggi: «Ready to launch» (pronti al lancio), «Awaiting launch approval» (lanci in attesa di approvazione), «In progress» (in corso) e «Completed» (conclusi). Seguono tre liste. «Ready to launch» contiene i piani approvati così come sono, senza lanci in corso. «Launches» elenca prima le richieste in attesa di approvazione, poi i lanci in corso, poi quelli conclusi, dal più recente, fino a cento, e lo dice quando ne esistono di più vecchi. «Not ready yet» contiene i piani in attesa di approvazione, rimandati indietro o modificati dopo l’approvazione.

Ogni riga porta un chip di stato e una riga semplice: «Awaiting approval», «Waiting for manual launch», «Launched», «Declined» o «Canceled», con chi ha chiesto e quanto tempo fa. Un piano il cui ultimo lancio è stato annullato o rifiutato lo dice nella sua riga tra i pronti, invece di sembrare intatto. Aprire un lancio mostra il piano da cui deriva, chi lo ha richiesto e approvato, i dati principali della specifica congelata, le verifiche superate e una cronologia.

Quando la campagna esiste nella piattaforma pubblicitaria, un responsabile della pubblicazione apre il lancio e sceglie «Mark as launched» (segna come lanciato). L’indirizzo https della campagna può essere allegato come link, la nota arriva a 2.000 caratteri ed entrambi sono facoltativi. La riga indica «Launched», l’attività si chiude con un commento, il piano risulta «Active» nel planner e chi ha chiesto il lancio e chi lo ha approvato ricevono un avviso, a meno che non l’abbiano registrato loro stessi. La cronologia conserva chi ha fatto cosa e quando, nel fuso orario di chi la guarda.

Considera la specifica congelata come metro di paragone. Prima di segnare il lancio, confronta con essa la campagna in Google Ads o in Gestione inserzioni: budget, località, parole chiave, offerta e landing page. Se la piattaforma ti ha costretto a cambiare qualcosa, scrivi nella nota che cosa, così il registro mostra sia ciò che era stato approvato sia ciò che è andato online. Se la campagna non viene mai costruita, annulla il lancio e il piano torna nell’elenco dei pronti. La pagina non guarda dentro l’account pubblicitario, quindi «Launched» è la dichiarazione di una persona e non la conferma della piattaforma.