Checklist chạy quảng cáo Google và Meta, từ kế hoạch đã duyệt đến bản ghi lần triển khai

Chọn “Launch” trên một kế hoạch sẵn sàng sẽ mở một hộp thoại đọc lại kế hoạch trên máy chủ và chạy các bước kiểm tra. Mỗi dòng là đạt, cảnh báo hoặc lỗi chặn, và một lỗi chặn giữ nút chính của hộp thoại ở trạng thái tắt cho đến khi được sửa. Không có gì được ghi trong lúc các bước kiểm tra chạy, và “Run checks again” (chạy lại kiểm tra) đọc lại kế hoạch sau một lần sửa. Với một kế hoạch Google Search, các dòng áp dụng đúng quy tắc của Google: ít nhất 3 headline khác nhau và 2 mô tả (danh sách dài hơn bị cắt còn 15 và 4 kèm cảnh báo), headline tối đa 30 ký tự, mô tả tối đa 90, đường dẫn hiển thị tối đa 15, từ khóa giữ trong 80 ký tự và 10 từ, ngân sách hằng ngày và một landing page https không phải bản giữ chỗ. Ứng dụng thêm các mức trần của riêng nó: 200 từ khóa và, riêng biệt, 200 từ khóa phủ định trong một lần triển khai, cộng các giới hạn cho những gì một nhóm nhắm mục tiêu có thể thêm.

Với một kế hoạch Meta, bước kiểm tra xét những gì xét được mà không cần Meta: mục tiêu, nội dung chính (primary text), một ảnh hoặc video, một ngân sách đọc được và, với kế hoạch “Sales” (doanh số), “Leads” (khách hàng tiềm năng) và “Traffic” (lưu lượng truy cập), một landing page. Bước kiểm tra trước cũng thẳng thắn như vậy về những gì nó không thấy. Nó không nhìn được vào bên trong một tài khoản quảng cáo, nên một kế hoạch Google dùng chiến lược giá thầu theo chuyển đổi mang một cảnh báo kiểm tra tài khoản xem có hành động chuyển đổi chưa trước khi bật chiến dịch. Kế hoạch Performance Max, Demand Gen, Display và Shopping dừng ở thông báo chỉ lập kế hoạch (plan-only), vì Search là loại Google duy nhất mà một lần triển khai mang theo.

Một kế hoạch Meta được dựng bằng tay từ file xuất của nó, như mọi lần triển khai paid. File xuất đi theo chuỗi thành phần của Meta: một chiến dịch có mục tiêu theo kết quả lấy từ loại của kế hoạch (“Sales”, “Leads”, “Traffic”, “Awareness” (nhận biết) hoặc “Engagement” (tương tác)), một nhóm quảng cáo với ngân sách và các quốc gia, một nội dung quảng cáo (ad creative) với phần chữ và liên kết, và quảng cáo. Mọi trạng thái đều là tạm dừng. Những mã mà ứng dụng không thể biết được để trống, và file xuất liệt kê chúng là còn thiếu: tài khoản quảng cáo, Trang Facebook, pixel hoặc bộ dữ liệu cho “Sales” và “Leads”, và một mã băm hình ảnh cho mỗi ảnh. File xuất cũng gắn cờ ngân sách, vì Meta nhận nó theo đơn vị tiền tệ của tài khoản, ở đơn vị nhỏ nhất.

Đọc các cảnh báo này trước khi công việc được tạo. Meta hỏi mọi chiến dịch xem nó có thuộc Hạng mục quảng cáo đặc biệt hay không, tức liên quan đến tín dụng, việc làm, nhà ở, hay các vấn đề xã hội, bầu cử hoặc chính trị, và file xuất của kế hoạch không khai báo mục nào, nên một kế hoạch thuộc một trong các lĩnh vực đó cần được khai báo trong Trình quản lý quảng cáo. Một kế hoạch có nhóm nhắm mục tiêu paid trong Thư viện thì xuất hạng mục đã khai báo của nhóm đó. Với nhà ở, việc làm và tín dụng, một khoảng tuổi bị thu hẹp, một giới tính duy nhất hoặc mã bưu chính trong nhóm là lỗi chặn lần triển khai. Một ngân sách trọn đời cảnh báo rằng Meta muốn có ngày kết thúc, thứ mà file xuất không chứa được, và utm_source là google trên một kế hoạch Meta cảnh báo rằng khách hàng tiềm năng sẽ bị ghi nhầm sang kênh khác. Nếu trường mục tiêu của kế hoạch và loại chiến dịch của nó không khớp nhau, file xuất theo loại chiến dịch và nói rõ điều đó.

Hiện nay triển khai paid lên sóng bằng tay. Với một publisher, nút chính ghi “Create launch task” (tạo công việc triển khai). Nó chốt kế hoạch đã duyệt thành một thông số và đặt lần triển khai ở trạng thái “Waiting for manual launch” (chờ triển khai thủ công). Với Google Search, thông số chứa mọi headline, mô tả, từ khóa và từ khóa phủ định cùng kiểu đối sánh của chúng, cộng địa điểm, ngôn ngữ, ngân sách hằng ngày, lựa chọn giá thầu và landing page. Với Meta, đó là một file xuất của chiến dịch, nhóm quảng cáo, nội dung quảng cáo và quảng cáo, mọi trạng thái đặt là tạm dừng và những mã ứng dụng không thể biết được để trống và liệt kê. “Export spec (JSON)” lưu file.

Bên cạnh thông số, lần triển khai mở một công việc trong Dự án, nằm dưới “Marketing Plans” (kế hoạch marketing) của khách hàng đó và đặt tên theo kế hoạch cùng nền tảng, chẳng hạn “Launch Spring Blend Search on Google Ads”. Công việc đi tới người đã thiết lập hoặc đã duyệt lần triển khai, đánh dấu ưu tiên cao, hạn một tuần sau và có liên kết ngược về lần triển khai, và nó chỉ dành cho agency nên khách hàng không bao giờ thấy. Hoàn thành công việc không đánh dấu thứ gì là đã triển khai. Lần triển khai được ghi nhận trên trang Triển khai, nên một ô được tích và một chiến dịch đang chạy thật không bao giờ bị nhầm lẫn.

Quyền chỉnh sửa Thư viện của khách hàng là đủ để chạy các bước kiểm tra và đề nghị một lần triển khai. Bắt đầu trực tiếp một lần triển khai cần thêm quyền Publish, và duyệt một yêu cầu hay ghi nhận một lần triển khai cần quyền Publish với khách hàng đó. Khi một người chỉnh sửa chọn “Request launch approval” (đề nghị duyệt triển khai), lần triển khai nằm chờ ở trạng thái “Awaiting approval” (chờ duyệt), một công việc “Approve launch” mở trong Dự án, các publisher của khách hàng được báo qua chuông thông báo và, tùy cài đặt thông báo của họ, tối đa năm người trong số họ qua email, và yêu cầu hiện ở tab “Launches” trong Đội ngũ > Phê duyệt. Người đề nghị có thể rút lại nó khi nó còn chờ.

Một publisher mở yêu cầu, chạy lại các bước kiểm tra bằng quyền truy cập của chính họ rồi duyệt hoặc từ chối. Duyệt sẽ ghi lại ai đã duyệt, chốt lại thông số từ các bước kiểm tra của chính người duyệt và chuyển lần triển khai sang “Waiting for manual launch”, với một công việc mới cho người duyệt và người đề nghị là người theo dõi. Từ chối cần một lý do bằng văn bản, mà người đề nghị đọc được. Bản duyệt của kế hoạch được kiểm tra thêm một lần nữa vào lúc đó, nên một yêu cầu không thể khởi động nội dung đã đổi kể từ khi người xem xét thấy.

Trang đọc từng khách hàng một qua bộ chọn khách hàng, và “Tất cả khách hàng” yêu cầu bạn chọn một khách hàng. Bốn con số mở đầu trang: “Ready to launch”, “Awaiting launch approval” (chờ duyệt triển khai), “In progress” (đang tiến hành) và “Completed” (hoàn tất). Tiếp theo là ba danh sách. “Ready to launch” chứa các kế hoạch được duyệt nguyên trạng và chưa có lần triển khai nào đang diễn ra. “Launches” liệt kê trước hết các yêu cầu đang chờ duyệt, rồi các lần triển khai đang chạy, rồi các lần đã xong, mới nhất trước, tối đa một trăm, và nói rõ khi còn các lần cũ hơn. “Not ready yet” chứa các kế hoạch đang chờ duyệt, bị trả về hoặc đã đổi sau khi duyệt.

Mỗi dòng mang một nhãn trạng thái và một dòng chữ đơn giản: “Awaiting approval”, “Waiting for manual launch”, “Launched” (đã triển khai), “Declined” (đã từ chối) hoặc “Canceled” (đã hủy), kèm ai đã đề nghị và cách đây bao lâu. Một kế hoạch có lần triển khai gần nhất bị hủy hoặc bị từ chối sẽ nói rõ điều đó trên dòng “Ready” của nó thay vì trông như chưa ai đụng tới. Mở một lần triển khai sẽ thấy kế hoạch gốc của nó, ai đã đề nghị và duyệt, các thông tin chính của thông số đã chốt, các bước kiểm tra nó đã đạt và một dòng thời gian.

Khi chiến dịch đã tồn tại trong nền tảng quảng cáo, một publisher mở lần triển khai và chọn “Mark as launched” (đánh dấu đã triển khai). Địa chỉ https của chiến dịch có thể đính kèm làm liên kết, ghi chú dài tối đa 2.000 ký tự, và cả hai đều tùy chọn. Dòng chuyển thành “Launched”, công việc đóng lại kèm một bình luận, kế hoạch hiện “Active” (đang hoạt động) trong công cụ lập kế hoạch, và người đề nghị cùng người duyệt được báo trừ khi chính họ đã ghi nhận. Dòng thời gian giữ lại ai đã làm gì và khi nào, theo múi giờ của chính người xem.

Coi thông số đã chốt là thước đo. Trước khi đánh dấu lần triển khai, đối chiếu chiến dịch trong Google Ads hoặc Trình quản lý quảng cáo với thông số: ngân sách, địa điểm, từ khóa, giá thầu và landing page. Nếu nền tảng buộc bạn đổi điều gì, ghi rõ trong ghi chú, để bản ghi cho thấy cả thứ đã được duyệt lẫn thứ đã lên sóng. Nếu chiến dịch không bao giờ được dựng, hủy lần triển khai và kế hoạch quay lại danh sách sẵn sàng. Trang không nhìn vào bên trong tài khoản quảng cáo, nên “Launched” là lời khẳng định của một người chứ không phải xác nhận của nền tảng.