广告投放检查清单，覆盖 Google 与 Meta 的付费广告上线

在可执行的计划上点“Launch”（执行），会打开一个弹窗，它在服务器上重新读一遍计划，并运行各项检查。每一行要么通过，要么警告，要么是问题；有问题时，弹窗的主按钮会一直处于禁用状态，直到问题修好。检查运行期间不会写入任何东西，编辑之后，点“Run checks again”（重新运行检查）会重新读取计划。对 Google 搜索广告的计划，这些行执行的是 Google 自己的规则：至少 3 条互不相同的标题和 2 条描述（超出的部分会被裁到 15 条和 4 条，并带一条警告），标题不超过 30 个字符，描述不超过 90 个字符，显示路径不超过 15 个字符，关键词不超过 80 个字符、10 个词，还要有每日预算，以及一个不是占位页的 https 落地页。应用另外加了自己的上限：一次执行最多 200 个关键词，另外最多 200 个否定关键词，此外定向组能添加的内容也有上限。

Meta 的计划，只检查不用问 Meta 就能检查的内容：广告目标、主要文案、一张图片或一段视频、一个能被识别为数字的预算，对销售、潜在客户和流量类计划，还要有落地页。预检同样坦率地说明了它看不到什么。它看不到广告账户内部，所以采用转化出价策略的 Google 计划会带一条警告，提醒您在启用广告系列之前，先到账户里确认有没有转化操作。Performance Max、Demand Gen、展示广告和购物广告的计划，只会停在一条“仅限计划”的提示上，因为搜索广告是执行唯一承载的 Google 类型。

和每一次付费营销的执行一样，Meta 的计划要根据导出文件手动搭建。导出文件沿着 Meta 的对象层级来写：一个广告系列，它的结果目标来自计划的类型（“Sales”（销售）、“Leads”（潜在客户）、“Traffic”（流量）、“Awareness”（品牌认知）或“Engagement”（互动）），一个带预算和国家的广告组，一个带文案和链接的广告创意，以及广告本身。所有状态都是暂停。应用不可能知道的 ID 留空，导出的文件会把它们列为缺失项：广告账户、Facebook 主页、销售和潜在客户类计划要用的像素或数据集，以及每张图片的图片哈希。它还会标出预算，因为 Meta 接收预算时，用的是广告账户的币种、最小货币单位。

请在创建任务之前读完这些警告。Meta 会问每个广告系列是否涉及信贷、就业、住房，或者社会议题、选举或政治，而计划的导出文件不会申报任何一类，所以属于这些领域的计划，要在广告管理工具里补上申报。带有素材库付费定向组的计划，导出的是该定向组申报的类别。对住房、就业和信贷类广告，定向组里收窄了的年龄范围、单一性别或邮政编码，都是会拦下这次执行的问题。总预算会触发一条警告：Meta 要求有结束日期，而导出文件里无法写入；在 Meta 计划上把 utm_source 设成 google，也会触发警告，因为线索会被记到错误的渠道名下。如果计划的目标字段和它的广告系列类型不一致，导出文件以类型为准，并会说明这一点。

付费营销的执行目前是手动上线的。对发布者来说，主按钮写的是“Create launch task”（创建执行任务）。它把获批的计划冻结成一份规格，并让这次执行停在“Waiting for manual launch”（等待手动执行）。对 Google 搜索广告，规格里有每一条标题、描述、关键词和否定关键词（带匹配类型），还有地点、语言、每日预算、出价选择和落地页。对 Meta，它是广告系列、广告组、广告创意和广告的导出，所有状态都设为暂停，应用不可能知道的 ID 留空并逐项列出。点“Export spec (JSON)”即可保存这个文件。

除了规格，这次执行还会在项目里开出一条任务，归在该客户的“Marketing Plans”（营销计划）项目下，标题由计划和平台组成，比如“Launch Spring Blend Search on Google Ads”。它指派给设置或批准这次执行的人，标为高优先级，截止日期在一周之后，并带一个指回这次执行的链接；任务只对代理商可见，客户永远看不到。完成这条任务并不会把任何东西标为已执行。执行是在“执行”页面上记录的，所以打钩的框和已经上线的广告系列绝不会被混为一谈。

有该客户的素材库编辑权限，就足以运行检查并申请执行。直接发起一次执行，还需要“Publish”（发布）权限；批准一条申请或记录一次执行，则需要该客户的“Publish”权限。编辑者点“Request launch approval”（申请执行审批）后，这次执行会以“Awaiting approval”（等待审批）的状态等候，项目里会开出一条标题为“Approve launch”的任务，客户的发布者会在通知铃铛里收到提醒，并按各自的通知设置，向其中最多五位发邮件；这条申请也会出现在“团队 > 审批”的“Launches”（执行）下。申请人在等待期间可以撤回。

发布者打开申请，用自己的权限把检查再运行一遍，然后批准或拒绝。批准会记下是谁批准的，依据审批人自己的检查结果再次冻结规格，并把这次执行转入“Waiting for manual launch”，同时为审批人新建一条任务，申请人则在一旁关注。拒绝需要写明理由，申请人能读到。计划的审批在这一刻会再核对一次，所以一条申请无法启动在审核人看过之后已被改动的内容。

这个页面通过客户切换器，一次只读取一位客户；选“全部客户”时，它会请您先选一位。页面顶部是四个计数：“Ready to launch”、“Awaiting launch approval”（等待执行审批）、“In progress”（进行中）和“Completed”（已完成）。下面是三个列表。“Ready to launch”收的是按现状获批、且没有执行在进行的计划。“Launches”（执行记录）先列等待审批的申请，再列进行中的执行，然后是已结束的，最新的在前，最多一百条，还有更早的会说明。“Not ready yet”收的是等待审批、被退回或自审批后被改动的计划。

每一行都带着一个状态标签和一句直白的话：“Awaiting approval”、“Waiting for manual launch”、“Launched”（已上线）、“Declined”（已拒绝）或“Canceled”（已取消），并写明是谁提出的、多久以前。最近一次执行被取消或被拒绝的计划，会在它“Ready”那一行里说明，而不是看上去像没动过。打开一次执行，能看到它出自哪份计划、谁提出并批准了它、冻结规格的要点、它通过的检查，以及一条时间线。

广告系列在广告平台里建好之后，发布者打开这次执行，点“Mark as launched”（标记为已上线）。广告系列的 https 地址可以作为链接附上，备注最多 2,000 个字符，两者都是可选的。这一行随即显示“Launched”，任务附一条评论后关闭，计划在计划工具里显示为“Active”（生效中），申请人和审批人也会收到通知，除非记录的就是他们自己。时间线记着谁在什么时候做了什么，时间按查看者自己的时区显示。

把冻结的规格当作标尺。在标记这次执行之前，拿 Google Ads 或 Meta 广告管理工具里的广告系列去对照：预算、地点、关键词、出价和落地页。如果平台逼您改了什么，就在备注里写明是什么，这样记录里既有获批的内容，也有实际上线的内容。如果广告系列最终没有建起来，就取消这次执行，计划会回到可执行列表。这个页面看不到广告账户里面的情况，所以“Launched”是一个人的陈述，而不是平台的确认。