Launch-Checkliste für Paid-Kampagnen auf Google und Meta

Wer bei einem startbereiten Plan „Launch“ wählt, öffnet einen Dialog, der den Plan auf dem Server erneut liest und die Prüfungen ausführt. Jede Zeile besteht, warnt oder ist ein Problem, und ein Problem hält die Hauptschaltfläche des Dialogs so lange deaktiviert, bis es behoben ist. Während die Prüfungen laufen, wird nichts geschrieben, und „Prüfungen erneut ausführen“ liest den Plan nach einer Änderung neu ein. Bei einem Google Search-Plan setzen die Zeilen Googles eigene Regeln durch: mindestens 3 verschiedene Anzeigentitel und 2 Beschreibungen (bei Google „Textzeilen“; eine längere Liste wird mit einer Warnung auf 15 und 4 gekürzt), Anzeigentitel mit höchstens 30 Zeichen, Beschreibungen mit höchstens 90, Pfadfelder mit höchstens 15, Keywords mit höchstens 80 Zeichen und 10 Wörtern, ein Tagesbudget und eine https-Landingpage, die kein Platzhalter ist. Die App ergänzt eigene Obergrenzen: 200 Keywords und, getrennt davon, 200 auszuschließende Keywords in einem Launch, dazu Grenzen für das, was eine Targeting-Gruppe hinzufügen kann.

Ein Meta-Plan wird auf das geprüft, was sich ohne Meta prüfen lässt: das Ziel, den Haupttext, ein Bild oder Video, ein lesbares Budget und, bei Plänen für Umsatz, Leads und Traffic, eine Landingpage. Ebenso offen sagt der Preflight, was er nicht sehen kann. In ein Werbekonto kann er nicht hineinsehen; ein Google-Plan mit einer Conversion-Gebotsstrategie trägt deshalb die Warnung, das Konto auf eine Conversion-Aktion zu prüfen, bevor die Kampagne aktiviert wird. Pläne für Performance Max, Demand Gen, Display und Shopping enden bei einem Nur-Plan-Hinweis, weil Search der einzige Google-Typ ist, den ein Launch trägt.

Ein Meta-Plan wird wie jeder Paid-Launch von Hand aus seinem Export aufgebaut. Der Export folgt der Objektkette von Meta: eine Kampagne, deren Ergebnisziel sich aus dem Typ des Plans ergibt (Umsatz, Leads, Traffic, Bekanntheit oder Interaktionen), eine Anzeigengruppe mit Budget und Ländern, ein Werbemittel mit Text und Link und die Anzeige. Jeder Status steht auf pausiert. Die IDs, die die App nicht kennen kann, bleiben leer, und die exportierte Datei führt sie als fehlend auf: das Werbekonto, die Facebook-Seite, das Pixel oder der Datensatz bei Umsatz und Leads und ein Bild-Hash für jedes Bild. Sie markiert außerdem das Budget, weil Meta es in der Währung des Kontos in der kleinsten Einheit erwartet.

Lesen Sie diese Warnungen, bevor die Aufgabe angelegt wird. Meta fragt bei jeder Kampagne, ob sie Kredite, Beschäftigung, Wohnraum oder soziale Themen, Wahlen oder Politik betrifft; der Export eines Plans erklärt keines davon, ein Plan in einem dieser Bereiche braucht die Angabe also im Werbeanzeigenmanager. Ein Plan mit einer Paid-Targeting-Gruppe aus der Bibliothek exportiert stattdessen die erklärte Kategorie dieser Gruppe. Bei Wohnraum, Beschäftigung und Krediten ist eine eingeengte Altersspanne, ein einzelnes Geschlecht oder Postleitzahlen in der Gruppe ein Problem, das den Launch blockiert. Ein Laufzeitbudget warnt, dass Meta ein Enddatum verlangt, das der Export nicht aufnehmen kann, und ein utm_source von google bei einem Meta-Plan warnt, dass Leads dem falschen Kanal gutgeschrieben würden. Widersprechen sich das Zielfeld des Plans und sein Kampagnentyp, folgt der Export dem Typ und sagt das.

Paid-Launches gehen heute von Hand live. Für einen Publisher heißt die Hauptschaltfläche „Launch-Aufgabe erstellen“. Sie friert den freigegebenen Plan als Spezifikation ein und stellt den Launch auf „Wartet auf manuellen Launch“. Bei Google Search enthält die Spezifikation jeden Anzeigentitel, jede Beschreibung, jedes Keyword und jedes auszuschließende Keyword mit seiner Keyword-Option, dazu Standorte, Sprachen, Tagesbudget, Gebotsstrategie und Landingpage. Bei Meta ist es ein Export von Kampagne, Anzeigengruppe, Werbemittel und Anzeige, mit allen Status auf pausiert und den IDs, die die App nicht kennen kann, leer und aufgelistet. „Spezifikation exportieren (JSON)“ speichert die Datei.

Neben der Spezifikation öffnet der Launch eine Aufgabe in Projekte, abgelegt unter „Marketing Plans“ des jeweiligen Kunden und betitelt mit Plan und Plattform, etwa „Launch Spring Blend Search on Google Ads“. Sie geht an die Person, die den Launch eingerichtet oder freigegeben hat, mit hoher Priorität, einem Fälligkeitsdatum in einer Woche und einem Link zurück zum Launch, und sie bleibt agenturintern, sodass der Kunde sie nie sieht. Das Erledigen der Aufgabe markiert nichts als gestartet. Der Launch wird auf der Launch-Seite erfasst, sodass ein abgehaktes Kästchen und eine live laufende Kampagne nie verwechselt werden.

Bearbeitungszugriff auf die Bibliothek des Kunden genügt, um die Prüfungen auszuführen und einen Launch anzufragen. Einen Launch direkt zu starten, setzt zusätzlich die Berechtigung „Publish“ voraus, und eine Anfrage freizugeben oder einen Launch zu erfassen, erfordert die Berechtigung „Publish“ für diesen Kunden. Wählt jemand mit Bearbeitungsrechten „Launch-Freigabe anfragen“, wartet der Launch als „Wartet auf Freigabe“, in Projekte öffnet sich eine Aufgabe „Launch freigeben“, die Publisher des Kunden werden über die Glocke und, im Rahmen ihrer Benachrichtigungseinstellungen, bis zu fünf von ihnen per E-Mail informiert, und die Anfrage erscheint unter „Launches“ in Team > Freigaben. Wer sie gestellt hat, kann sie zurückziehen, solange sie wartet.

Ein Publisher öffnet die Anfrage, führt die Prüfungen mit dem eigenen Zugriff erneut aus und gibt sie entweder frei oder lehnt sie ab. Beim Freigeben wird festgehalten, wer freigegeben hat, die Spezifikation wird aus den eigenen Prüfungen des Freigebers erneut eingefroren, und der Launch wechselt zu „Wartet auf manuellen Launch“, mit einer neuen Aufgabe für den Freigeber und der anfragenden Person als Beobachter. Eine Ablehnung braucht eine schriftliche Begründung, die die anfragende Person lesen kann. Die Freigabe des Plans wird in diesem Moment noch einmal geprüft, sodass eine Anfrage keinen Inhalt starten kann, der sich geändert hat, seit die Prüfer ihn gesehen haben.

Die Seite liest jeweils einen Kunden über die Kundenauswahl, und bei „Alle Kunden“ werden Sie gebeten, einen zu wählen. Vier Zähler eröffnen sie: „Startbereit“, „Launch-Freigabe ausstehend“, „In Arbeit“ und „Abgeschlossen“. Drei Listen folgen. „Startbereit“ enthält Pläne, die in genau diesem Stand freigegeben sind und für die kein Launch läuft. „Launches“ führt zuerst Anfragen auf, die auf Freigabe warten, dann laufende Launches, dann abgeschlossene, die neuesten zuerst, bis zu hundert, und sagt es, wenn es ältere gibt. „Noch nicht bereit“ enthält Pläne, die auf Freigabe warten, zurückgeschickt wurden oder sich seit der Freigabe geändert haben.

Jede Zeile trägt einen Status-Chip und eine klare Zeile dazu: „Wartet auf Freigabe“, „Wartet auf manuellen Launch“, „Gestartet“, „Abgelehnt“ oder „Abgebrochen“, mit der Angabe, wer gefragt hat und wie lange das her ist. Ein Plan, dessen letzter Launch abgebrochen oder abgelehnt wurde, sagt das in seiner Zeile unter „Startbereit“, statt unberührt auszusehen. Ein geöffneter Launch zeigt den Plan, aus dem er stammt, wer ihn angefragt und freigegeben hat, die wichtigsten Fakten der eingefrorenen Spezifikation, die bestandenen Prüfungen und einen Zeitverlauf.

Existiert die Kampagne in der Werbeplattform, öffnet ein Publisher den Launch und wählt „Als gestartet markieren“. Die https-Adresse der Kampagne lässt sich als Link anhängen, die Notiz fasst bis zu 2.000 Zeichen, und beides ist optional. Die Zeile steht dann auf „Gestartet“, die Aufgabe wird mit einem Kommentar geschlossen, der Plan steht im Planer auf „Aktiv“, und die anfragende Person und der Freigeber erfahren davon, außer sie haben den Launch selbst erfasst. Der Zeitverlauf hält fest, wer wann was getan hat, in der eigenen Zeitzone des Betrachters.

Nehmen Sie die eingefrorene Spezifikation als Maßstab. Vergleichen Sie vor dem Markieren des Launches die Kampagne in Google Ads oder im Werbeanzeigenmanager damit: Budget, Standorte, Keywords, Gebote und Landingpage. Zwang die Plattform Sie zu einer Änderung, schreiben Sie in der Notiz, welche, damit der Nachweis sowohl das Freigegebene als auch das tatsächlich Gestartete zeigt. Wird die Kampagne nie gebaut, brechen Sie den Launch ab, und der Plan kehrt auf die Liste „Startbereit“ zurück. Die Seite sieht nicht ins Werbekonto hinein; „Gestartet“ ist also die Aussage einer Person und keine Bestätigung der Plattform.