必应广告报告，把 Microsoft Advertising 的数据讲清楚

客户读得懂的 Microsoft Advertising 仪表板

核心指标回答客户最先会问的几个问题，一条按天的趋势和七张表格负责解释这些问题，全部针对同一个已关联的广告账户。

这些指标是花费、展示次数和点击，点击率和平均单次点击成本，以及转化及其成本和转化率。账户追踪收入时，收入和 ROAS 也会加入。有一个菜单可以把任一指标按天绘成图表，日期范围在工具栏里设定，对比则可以选上一周期或去年同期。

每位已关联的客户都使用同一种版式，所以这个月的复盘和下个月可以直接对比。拥有导出权限的成员可以把任何一张表格按显示的样子导出为 CSV，另有一个单独的每日明细文件，每天一行。

Studio 套餐的工作区打开的示意版式，画出的标签页比已关联账户实际填充的更多，其中每个数字都是示意数字。从 Agency 套餐起，尚未关联的客户显示的是连接面板，下方附一条简短说明，绝不会出现示意数字。

必应广告报告里的指标，不看界面也能讲明白

用大白话写成的定义，客户能原样复述，再加上最容易引起分歧的那一个细节。

花费

所示日期内账户被收取的费用，以账户的币种计。

展示次数

微软在其搜索结果或合作伙伴版位上展示广告的次数。

点击

人们点击广告的次数。

点击率（CTR）

整个区间的总点击次数除以总展示次数，而不是各日百分比的平均值。

平均单次点击成本

总花费除以总点击次数：区间内一次点击的典型价格。

转化

微软记在您的广告名下的转化动作，依据账户里设置的转化目标来判定。

单次转化费用

花费除以转化次数：所示日期内一次转化的成本。

转化率

转化次数除以点击次数：最终带来转化的点击所占的比例。

收入与 ROAS

收入是账户记录了转化价值时，微软附在转化上的价值。ROAS 就是这笔收入除以花费。没有收入追踪，就没有 ROAS 可显示。

账户时区

微软按广告账户自己的时区来计算每一天，所以日期的分界线可能与其他平台不同。

每个月都能复用的必应广告报告模板

模板是对客户每个月能看到什么的一个承诺。这一份与连接目前能填充的内容相匹配。

前四项在仪表板里几分钟就能完成。第五项用 Google Ads 报告放在一旁对照，最后用项目里的任务收尾。

Bing Ads 对接 Power BI、导出与 Reporting API

这些搜索背后藏着两种不同的需求：一种是自己搭建的模型，一种是客户阅读的报告。选哪种，取决于由谁来维护。

为同一位客户，把 Microsoft Advertising 与 Google Ads 对照着看

汇总数字、几张表格和一次对比，就足以回答客户真正想问的那个问题：第二个搜索渠道，值不值得占有一席之地？

• 在两份报告里同步相同的日期，比较完整的周或月，而不是单独的某一天。
• 对比单次点击成本和单次转化费用，而不是总量。规模较小的渠道，点击次数永远会更少。
• 记住每个账户都按自己的时区计算每一天，所以两者之间的日期分界线可能不同。
• 检查每个账户在竞价什么。导入的广告系列本应与来源保持一致，但设置会逐渐偏离，而关键词集合的不同，比竞价环境本身更能解释单次点击成本的差异。
• 写一句客户能原样复述的话：这个渠道带来了什么、花了多少钱，以及预算该不该挪动。

一步步连接 Microsoft Advertising

每个已连接的 Microsoft 登录都服务于所有客户，每位客户读取一个广告账户。

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   用能看到这些广告账户的 Microsoft 账户登录

   管理员选择“Connect Microsoft Advertising”（连接 Microsoft Advertising），并在微软自己的授权页面上登录，可以使用任何一个能看到这些广告账户的 Microsoft 登录。连接由整个工作区共用，所以它服务于所有客户。

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   如果客户使用自己的 Microsoft 登录，再添加一个

   选择“Connect another Microsoft account”（连接另一个 Microsoft 账户），它的广告账户就会加入同一个选择列表。

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   把一个广告账户关联到客户

   先选客户，再选账户，然后关联。一个账户只能服务一位客户，关联已经属于另一位客户的账户会被拒绝。

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   同步日期

   设定日期范围，然后选择“Sync these dates”（同步这些日期）。每次同步最多可回溯 1,096 天，约三年，而屏幕一次最多显示 456 天。微软要先生成报告，所以数字会在几分钟后出现。

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   确认账户状态为“Active”（有效）

   微软列为“Pending”的已关联账户不会投放广告，在激活之前也没有任何数据可报告。

打开页面时不会向微软请求任何数据。日期数据在管理员同步时才会到来；如果开启了可选的每日刷新，最新的几天也会每天补充一次。无论哪种方式，报告都会写明数据截止到哪一天。

Microsoft Advertising 连接会填入什么，又会遗漏什么

这个连接从微软读取七份报告。您在微软自己的界面里熟悉的好几个视图，并不在其中。

Bing Ads、必应站长工具（Bing Webmaster Tools）与必应流量分析：您指的是哪一个

三种搜索，三件不同的事。选择与您要回答的问题相匹配的那一个。

必应的自然搜索表现有自己的页面，即必应站长工具报告，而访问层面的分析则属于 GA4 报告。请把它们各自放在客户报告的独立部分，与付费结果分开。