LinkedIn 广告报告
LinkedIn 广告，用 B2B 的方式报告
LinkedIn 广告报告，一眼看清花费、线索和单条线索成本，往下是按广告系列组、广告系列和单条广告拆开的表格，以及按职能、职级、行业与公司规模划分的人群特征，全部限定在一位客户名下。创建工作区即可打开 LinkedIn 广告报告，也可以先预览里面有什么。
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LinkedIn 广告报告
LinkedIn 广告报告，专为 B2B 代理商而生
LinkedIn 是 B2B 预算寻找决策者的地方，可惜报告常常只停在展示次数。这份 LinkedIn 广告报告，会读取管理员为每位客户关联的广告账户，按客户经理复盘的方式整理：从广告系列组一路细到单条广告，线索和它的单条线索成本放在一起，广告究竟触达了谁，也一并讲清楚。
已连接报告
从 LinkedIn 账户到客户报告
把 LinkedIn 广告账户关联到客户后，它的结果就和这位客户其他渠道的数据放在同一个工作区里。
连接 LinkedIn 广告
以在您的广告账户上拥有角色的 LinkedIn 会员身份登录。授权是只读的，归工作区所有。Agency 套餐及以上把账户关联到客户
选择客户，再为它选定一个广告账户。每个广告账户只属于一位客户。同步您需要的日期
选择一个时间范围并同步。之后还需要更早的季度？同步那些日期，报告就会向前延伸，最多可到 12 个月。按层级查看结果
花费、线索和单条线索成本，与展示次数、点击和转化放在一起，另有广告系列组、广告系列和广告的表格，每一天都按 UTC 读取。
您会读到什么
线索结果与触达、点击并排呈现
已连接的报告覆盖整个广告账户，先逐日呈现，再细到每个广告系列组、广告系列和广告，以及广告触达了哪些人。它不涵盖的内容，留在 Campaign Manager 里。
已连接的数据源
Microsoft Advertising
3
个层级，沿用 LinkedIn 自己的结构：广告系列组、广告系列和广告
4
项受众拆分：职能、职级、行业和公司规模
12
个月的历史数据，并可与上一个周期对比
1
个 LinkedIn 广告账户，关联到每位客户
把线索成本和触达放在一起看
创建工作区并连接 LinkedIn 广告。然后关联您第一位客户的广告账户，并同步所需日期的数据。
已连接的 LinkedIn 广告报告，从 Agency 套餐起包含。
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LinkedIn 广告报告，按广告系列组、广告系列和广告逐层查看
沿用 LinkedIn 自己的层级，从广告系列组一路下钻到广告
LinkedIn 的广告账户分为三层：广告系列组包含广告系列，广告系列包含广告。报告沿用这个顺序，每一层各有一张表，每一行都显示它自己的花费、点击和线索，所以一个广告系列组的合计，随时都能追溯到它下面的内容。
点开一个广告系列组，就能看到它的广告系列；点开一个广告系列，就能看到它的广告。拖累账户的那一层，是一层层下钻找出来的，而不是回头去 Campaign Manager 重新要一份导出。每个广告系列还会带着 LinkedIn 给它设定的目标和广告形式。
把 LinkedIn 广告系列按目标或按广告形式汇总
让每一类广告系列，对照它原本要完成的任务来评判
把整个账户混成一个数字，会掩盖真实的情况，因为品牌认知投放和线索获取类的广告系列，承担的是不同的任务。把广告系列表按目标查看，同样的花费和成果就会按广告系列各自的目的汇总，已投放的广告系列上 LinkedIn 标注了哪些目标，这里就显示哪些目标。
同一张表也可以改按广告形式汇总，把广告系列按单图、视频或文档广告等形式分组。如果某种形式获得线索的成本只有其他形式的一半，汇总一看便知，下一个创意决策也就有了依据。
LinkedIn 广告的线索与单条线索成本报告
线索数、线索表单打开次数、完成率，以及每条线索的成本
对大多数 B2B 账户来说，线索才是最关键的数字。报告会统计 LinkedIn 记录到的线索，以及这些线索背后的线索表单打开次数，再用前者除以后者，得到表单完成率。完成率偏低，说明问题可能出在表单上；打开次数偏少，则指向受众或广告。
单条线索成本等于花费除以线索数，既按天显示整个账户的情况，也分别显示每个广告系列组、广告系列和广告的数字。这些都是 LinkedIn 自己的计数，所以写进董事会材料之前，请先和您的团队在 CRM 里记录的线索对照一下。
人群特征报告：LinkedIn 广告究竟触达了谁
职能、职级、行业与公司规模
B2B 预算花在 LinkedIn 上，看中的是受众，所以报告要检验的也是受众。人群特征视图会按职能、职级、行业和公司规模，显示广告触达了哪些人，并分别按展示次数、点击、线索、转化和互动来看。投放漏给了不对的职级，很快就能看出来。
这些数字是 LinkedIn 的估算值，事件数不足 3 次的群体会被排除，每项拆分最多列出 100 个值，报告会把这些规则显示在数字旁边。人群特征只用于在屏幕上阅读，不会出现在 CSV 导出里。
LinkedIn 广告报告的周期对比与表格导出
上一个周期、12 个月的历史数据与 CSV
可以选择最近 7 天、30 天、90 天、本月、最近 12 个月，或者最长 365 天的自定义范围，再打开与上一个周期的对比。每个核心指标都会显示相对前一个周期的变化。报告为每个已关联的广告账户保留 12 个月的历史数据，每一天都按 UTC 日计算。
每张表都能按屏幕上的样子导出为 CSV，账户、广告系列和广告的逐日明细同样可以导出。这样不用再从 Campaign Manager 里手工抄数，就能在电子表格或 BI 模型里，把花费和线索与 CRM 销售管道放在一起。
一份客户可读、连“不知道”也如实说明的 LinkedIn 广告报告
每位客户一个广告账户，套着您的品牌，没有数据的日子就留空
面向 B2B 客户的 LinkedIn 复盘，通常要回答三件事：预算买到了什么、触达了谁、一条线索花了多少钱。报告为每件事都留了位置，每位客户只读取一个广告账户，并带着您代理商自己的品牌。一个 LinkedIn 登录可以服务多位客户，而每位客户只关联一个广告账户。
报告对自己不知道的事很坦率。没有同步过的日期会标为未同步；LinkedIn 返回空结果时，报告会如实说明，而不是悄悄显示成零活动。客户在客户门户里看不到报告区，所以您可以带客户过一遍仪表板，或者发一份书面摘要。
B2B 客户应当看到的 LinkedIn 广告 KPI
一份 LinkedIn 广告报告，只有当每个数字都回答了客户会问的问题时才有用。下面是已连接的报告，为每个已关联的广告账户填充的各项指标。
| 指标 | 它告诉客户什么 | 需要谨慎解读的情形 |
|---|---|---|
| “Spend”（花费） | 所示日期内，账户付给 LinkedIn 的费用 | 预算调整发生在所选范围中途 |
| “Impressions”（展示次数） | 广告向会员展示了多少次 | 同一位会员可能被重复计算很多次 |
| “Clicks”（点击） | 会员点击了多少次 LinkedIn 算作点击的内容 | 点击可能包含访问落地页之外的其他操作 |
| “CTR”（点击率） | 点击数除以展示次数 | 对比不同的广告形式或受众时 |
| “CPC”（单次点击费用） | 花费除以点击数 | 便宜的点击并不等于便宜的线索 |
| “CPM”（千次展示费用） | 每一千次展示对应的花费 | 它更多反映受众规模和竞争程度，而不是素材质量 |
| “Leads”（线索） | LinkedIn 记录到的线索表单（Lead Gen Form）提交数 | 提交了表单，还不等于合格线索 |
| “Cost per lead”（单条线索成本） | 花费除以线索数 | 所选范围内没有线索，此时报告显示的是短横线，而不是零 |
| “Form completion rate”（表单完成率） | 线索数除以线索表单的打开次数 | 打开次数很少，多一条线索就会让比率明显波动 |
| “Conversions”（转化） | LinkedIn 记入您广告名下的网站行为 | LinkedIn 的归因窗口与您的网站分析不同 |
| “Cost per conversion”（单次转化费用） | 花费除以转化数 | 最近几天的数据仍可能随 LinkedIn 的归因设置而变化 |
| “Engagement rate”（互动率） | 互动次数除以展示次数 | 点击和社交互动被合并计算 |
转化价值、互动次数、线索表单打开次数、视频观看次数、落地页点击、关注、点赞、评论和分享也都在报告里。这些指标都可以绘制成逐日趋势图，没有数据的日子会画成空缺，而不是零。
按漏斗顺序解读这些指标
| 阶段 | 指标 | 要回答客户的问题 |
|---|---|---|
| 触达 | 展示次数和 CPM | 足够多的合适会员，是否以合理的价格看到了广告？ |
| 兴趣 | 点击、点击率、CPC 和互动率 | 他们有回应吗？ |
| 行动 | 线索、单条线索成本和转化 | 他们采取行动了吗？每次行动花了多少钱？ |
按目标汇总广告系列，就能对照每个广告系列原本要完成的任务，来解读各个阶段。把整个账户平均起来，一个以触达为目标的广告系列和一个以线索为目标的广告系列，会互相抵消。
已连接的 LinkedIn 报告覆盖什么，又不包含什么
报告覆盖整个广告账户，从逐日合计一路细到广告系列组、广告系列和广告，还有广告触达对象的人群特征。哪些数据没有同步，它会如实说明，同时把少数几类内容留给 Campaign Manager。
| 报告的组成部分 | 它显示什么 | 需要了解的事项 |
|---|---|---|
| 按天的账户数据 | 花费、展示次数、点击、线索、转化，以及由它们算出的各项比率，逐日呈现 | 逐日趋势可以绘制任何指标，没有数据的日子显示为空缺 |
| 广告系列组、广告系列和广告 | LinkedIn 层级的每一层各有一张表，可以从广告系列组下钻到广告系列，再下钻到广告 | 广告系列还可以按目标或广告形式汇总 |
| 人群特征 | 广告触达的受众：职能、职级、行业和公司规模 | 这些数字是 LinkedIn 的估算值，事件数不足 3 次的群体会被舍去，每项拆分最多保留 100 个值 |
| 日期 | 预设范围有 7 天、30 天、90 天、本月和 12 个月，也可以自定义最长 365 天的范围 | 按 UTC 日计算，保留 12 个月的历史数据，并且可以与上一个周期对比 |
| 导出 | 每张表按屏幕所见导出为 CSV，另有账户、广告系列和广告的逐日明细 | 人群特征只在屏幕上查看，不会导出 |
账户总数，逐日呈现
每个已关联的广告账户每天贡献一行，所有比率都根据这些行的合计算出。从未同步过的日期会标记为未同步。当 LinkedIn 对某个范围没有返回任何内容时，报告会说明 LinkedIn 没有返回任何活动，所以空结果绝不会被误当成一个结果。
留给 Campaign Manager 的内容
报告不会按名称列出线索表单，也不会逐份报告各个表单，更不显示公司、匹配受众或受众名单。它没有按地区或职位名称的拆分，没有会员层面的数据，没有素材预览或广告文字，也没有基准、评分或建议。它会把一个周期与前一个周期对比，而不是与去年同期对比，并且保留 12 个月的历史数据。需要这些内容时，请使用 Campaign Manager。
示意数字的用途
在 Studio 套餐中，页面会打开同一份报告，里面是示意数字，并且在应用内明确标注。在包含该连接的套餐中，尚未关联广告账户的客户会看到设置步骤和同样的示意数字，所以它们不会被误认为这位客户的真实结果。
日期按 UTC 读取
每一天都按 UTC 读取。美洲晚间的活动可能落到第二天的日期上，一天的分界线也可能与您在 Campaign Manager 视图中看到的不在同一个钟点。跨渠道对比时，请比较整周或整月，而不是单独某一天。
把 LinkedIn 广告连接到客户，一步一步来
在您的广告账户上拥有角色的会员授权一次只读访问，之后每位客户各自关联一个广告账户。
以在广告账户上拥有角色的会员身份登录
管理员选择“Connect LinkedIn Ads”（连接 LinkedIn Ads），并以一位 LinkedIn 个人资料在这些广告账户上拥有角色的会员身份登录。这项访问是只读的，通过 r_ads 和 r_ads_reporting 两项权限获得，由工作区持有，而不是由某一位客户持有。
客户用自己的账号时，再添加一个登录
当某位客户的广告账户归属于另一位会员时，再连接另一个 LinkedIn 登录。只要每位客户的广告账户都在它名下，一个登录就足以服务许多位客户。
把广告账户关联到客户
选择客户，并选定它的广告账户。一个广告账户只能为一位客户出具报告，一位客户也只读取一个广告账户。
选择日期并同步
选好日期并同步。报告会保留 12 个月的历史数据，所以需要复盘时，随时可以同步更早的季度，任何视图最长可达 365 天。工作区也可以开启每日刷新。
在登录失效之前续期
LinkedIn 会限制登录的有效期，而且不会自动延长。报告会在到期之前提前预警，并提供在现有连接上续期的办法，已关联的广告账户因此保持关联。
套餐
哪个套餐可以连接 LinkedIn 广告
关联 LinkedIn 广告账户需要 Agency 套餐及以上，也就是每月 299 美元起。每月 99 美元的 Studio 套餐，只能用示意数字打开同一份报告，不带连接。
Microsoft Advertising 和 Google Ads 的关联方式相同。它们的限制请看必应与微软广告报告和 Google Ads 报告。
解读单条线索成本，又不误导客户
单条线索成本，是 B2B 客户最爱拿来反问您的数字。这几个习惯能让它保持诚实。
- 把它和线索质量配对来看。LinkedIn 统计的是表单提交数，所以请把它的线索数，和您的团队在同一时期记录进 CRM 的线索放在一起对照。
- 看趋势，别只看某一天。线索的数量很少，所以单独一天就可能让成本大幅波动，却说明不了什么。
- 把线索和转化分开。线索是线索表单的提交，转化是客户网站上被追踪的行为。请并排呈现它们，永远不要把两者相加。
- 同时关注花费和展示次数。如果单条线索成本上升而展示次数下降，说明受众或预算变了；如果展示次数持平，就该检查优惠和表单。
- 找出数字背后的那一层。先从账户的单条线索成本入手，再展开它下面的广告系列组、广告系列和广告，看清是哪一层拉动了它，然后再调整预算。
- 把表单完成率放在旁边一起看。完成率低，说明表单可能有阻力；打开次数少，则说明广告或受众可能没对上。
说明
短横线不是零
无从相除的比率会显示为短横线。单条线索成本显示为短横线，意味着该范围内没有线索，而不是线索不要钱。
为每位客户准备的白标 LinkedIn 广告报告仪表板
工作区带着您的品牌，而每位客户的报告里，只有这位客户的广告账户。
代理商负责人
品牌只需设置一次
您的 Logo、公司名称、配色和字体，在所有套餐中都应用于整个工作区。每位客户的报告在设计上彼此独立：每位客户一个广告账户，且没有任何路径能从它通向另一位客户的数据。
- 管理员负责连接 LinkedIn 并关联账户
- 关联需要 Agency 套餐及以上
- 需要时，随时可以从工作区断开这项集成
您的团队
准备复盘
切换到这位客户，设定时间范围，先读花费，再读触达和点击，然后读线索和单条线索成本。把发现写下来，并在项目里指定负责人。
- 报告的访问权限跟随您被分配的客户
- 同步日期是管理员的任务
- 引用合计数之前，先读报告上方的提示
您的客户
听您用自己的话讲
客户不会登录“报告”。由您来讲解仪表板，或者分享一份书面摘要。在 Scale 和 Enterprise 套餐中，采用自己品牌的客户门户会在两次复盘之间承载笔记、文件和 Chat。
- 他们听到的是以您的名义讲述的故事
- 他们只能看到您分享的内容
- 摘要可以放在共享的笔记或文件里
LinkedIn 广告报告的 API、归因与导出
只要谈到 LinkedIn 仪表板，总会冒出三个问题：数据怎么进来，转化怎么记功，以及怎样导出一份文件。
这条连接如何读取 LinkedIn
这条连接使用 LinkedIn 的广告 API，权限为只读的 r_ads 和 r_ads_reporting。它按您选择的日期，请求账户按天的分析数据、其下的广告系列组、广告系列和广告，以及人群特征拆分数据，并按客户存储结果。这项访问不具备创建、编辑或暂停广告系列的任何能力。
数据保留多久
报告为每个已关联的广告账户保留 12 个月的历史数据。广告账户被取消关联、或其登录被断开 7 天后，已存储的数据会被删除，也可以应要求立即删除。
归因是 LinkedIn 自己的
线索和转化是 LinkedIn 报告的计数，按它自己的归因设置记功，这里没有多触点模型。请把 LinkedIn 的一次转化当作 LinkedIn 的一家之言，在写进董事会材料之前，先对照客户的网站分析和 CRM 核实。
导出文件，或搭建 BI 模型
| 方案 | 最适合 | 代价 |
|---|---|---|
| 这份仪表板 | 在您的品牌下进行客户复盘，与 Google Ads 和 Microsoft Advertising 放在一起看 | 表格和逐日明细可导出 CSV，没有 PDF 或定时邮件，人群特征只在屏幕上查看 |
| Campaign Manager | LinkedIn 为账户每一层保留的全部明细 | 一次只能看一个账户，沿用 LinkedIn 自己的定义和版式 |
| 基于导出数据搭建的电子表格或 BI 模型 | 把 LinkedIn 花费与 CRM 销售管道价值放在一起对照 | 需要有人为每位客户导出、清洗并维护 |
常见问题
怎么报告 LinkedIn 线索表单的单条线索成本？
报告会统计 LinkedIn 记录到的线索、这些线索背后的线索表单打开次数，以及打开之后变成线索的比例，再算出单条线索成本。您可以按天查看整个账户的数字，也可以按广告系列组、广告系列和广告分别查看。报告给出的是合计数，而不是按名称列出每一份表单，所以要评估某一份具体的表单，请使用 Campaign Manager。
LinkedIn 广告报告包含哪些人群特征拆分？
AI Marketing Dashboard 的报告会按职能、职级、行业和公司规模，拆开广告触达的受众，每项拆分都可以按展示次数、点击、线索、转化或互动来查看。这些数字是 LinkedIn 的估算值，较小的群体会被排除，报告会把相关规则显示在数字旁边。
LinkedIn 广告里的广告系列组是什么，报告怎么用它？
广告系列组是 LinkedIn 放在账户和广告系列之间的一层。报告保留了这一层级：广告系列组、广告系列和广告各有一张表，并且可以从每个广告系列组下钻到它的广告系列，再从每个广告系列下钻到它的广告，所以一个组的合计永远可以追溯。
可以把 LinkedIn 广告的某个时间段与上一个周期对比，并导出表格吗？
可以。打开与上一个周期的对比后，每个核心指标都会显示相对前一个周期的变化。每张表都能按屏幕上的样子导出为 CSV，账户、广告系列和广告的逐日明细也可以导出。报告保留 12 个月的历史数据，自定义范围最长可达 365 天。
LinkedIn 广告报告能看出哪种广告目标或广告形式表现最好吗？
可以。把广告系列表按目标或按广告形式查看，同样的花费和成果就会按广告系列的目的，或按它们投放时采用的形式汇总。目标和形式会按 LinkedIn 在已投放广告系列上标注的名称显示，例如单图、视频或文档广告。
怎样为客户搭建 LinkedIn 广告 KPI 仪表板？
先从花费、线索和单条线索成本入手，再加上展示次数、点击和点击率来衡量触达，然后加入转化和互动率，覆盖表单之外的成果。挑几个指标按天绘制成图表，两次复盘之间保持日期范围不变，并写下每个数字的含义。已连接的报告会为任何已关联的广告账户排出这些内容。
LinkedIn 广告报告把哪些内容留给了 Campaign Manager？
报告覆盖按天的账户数据、按广告系列组、广告系列和广告划分的表格，以及人群特征。它不会按名称列出线索表单，不显示公司、匹配受众或受众名单，不按地区或职位名称拆分结果，不显示素材预览或广告文字，也不拿结果去对照基准打分。这些内容请使用 Campaign Manager。
LinkedIn 连接会申请哪些权限？
AI Marketing Dashboard 申请两项只读权限，r_ads 和 r_ads_reporting，由 LinkedIn 个人资料在这些广告账户上拥有角色的人授权。这项访问由工作区持有，而不属于任何单独的客户。它无法创建、编辑或暂停广告系列，管理员也可以随时从工作区断开它。
为什么 LinkedIn 广告的日期与 Campaign Manager 不一致？
这份报告里的日期按 UTC 读取，所以一天的分界线可能与您在 Campaign Manager 视图中看到的不在同一个钟点。线索和转化也是按 LinkedIn 的归因设置计数的，最近几天的数据仍可能变化。请比较整周或整月，并在复盘之前重新同步近期的日期。
可以对 LinkedIn 广告仪表板做白标吗？
就报告而言最重要的那层意思来说，可以：在所有套餐中，工作区都带着您的 Logo、公司名称、配色和字体，而每位客户的报告只显示这位客户的广告账户。客户不会登录“报告”，所以由您来讲解仪表板或分享摘要，在 Scale 和 Enterprise 套餐中还可以借助客户门户。
LinkedIn 连接会过期吗？
会。LinkedIn 会限制授权的有效期，而且不会自动延长。报告会在登录到期之前提前预警，并提供在现有连接上续期的办法。请在复盘之前续期，而不是在复盘当中，这样您打开的数字就是您预期的数字。
一位客户可以关联几个 LinkedIn 广告账户？
一个。一位客户只关联一个广告账户，一个广告账户也只能为一位客户出具报告。如果客户有好几个，请关联花费最多的那个。要切换时，由管理员更改这位客户所关联的广告账户。
广告账户被取消关联后，LinkedIn 的数据会怎样？
广告账户被取消关联、或其登录被断开 7 天后，已存储的数据会被删除，也可以应要求立即删除。账户保持关联期间，报告会为它保留 12 个月的历史数据。报告只从 LinkedIn 读取数据，所以取消关联绝不会改动 Campaign Manager 里的任何内容。
LinkedIn 广告报告可以导出为 PDF，或者定时发送吗？
不可以。这份报告没有 PDF，也没有定时发送的邮件。它能导出的是 CSV：屏幕上的表格，加上账户、广告系列和广告的逐日明细。人群特征只在屏幕上查看。客户不会登录“报告”，所以由您来讲解仪表板，或者发一份书面摘要。